Le cyberconsumérisme : missions, moyens de lutte et typologie des acteurs
2ème Partie, par Yves et Alexandre Chirouze, décembre 2001

Le cyberconsumérisme : missions, moyens de lutte et typologie des acteurs


2ème Partie : Les conséquences du développement du cyberconsumérisme


par Yves CHIROUZE et Alexandre CHIROUZE

L'Agora de la Cybermercatique, décembre 2001




SOMMAIRE

1ère Partie : Du consumérisme au cyberconsumérisme
Introduction
I- Histoire du consumérisme jusqu'à l'arrivée d'Internet
II- Les nouvelles formes du consumérisme
2ème Partie : Les conséquences du développement du cyberconsumérisme
III- Les effets du cyberconsumérisme
IV- Le cyberconsumérisme professionnel
V- Typologie du cyberconsumérisme français
Conclusion
Bibliographie


2ème Partie : Les conséquences du développement du cyberconsumérisme

I- Les effets du cyberconsumérisme
Les actions exercées par les cyberconsuméristes tels que defense-consommateur.org, lesarnaques.com , etc. ont des effets sur de nombreux acteurs de la consommation, de la production, de la distribution ainsi que sur les pouvoirs publics.


1- Les effets du cyberconsumérisme sur les consommateurs isolés

Internet contribue incontestablement à réduire le déséquilibre dans les relations entre professionnels et consommateurs qui, comme l'écrivent Jean Calais-Auloy et Franck Steinmetz (op.cit), " tient pour une bonne part à l'inégalité de leur information ".
Cette cyberinformation consumériste prend différentes formes dont les plus connues sont les messages laissés par des consommateurs dans les forums ou les listes de diffusion, les dossiers d'information (publiés par le site lui-même ou par des sites accessibles par des liens), etc.
Certains sites vont plus loin dans leur mission d'informer. Le site w3.raleur.com est, sans doute, en la matière, l'un des plus complets avec des articles écrits par ses avocats, toutes les lettres de mécontentement (" les plaintes ") en ligne, etc. Il propose également un baromètre des " plaintes " qui classe, par ordre décroissant, les entreprises et/ou les marques qui sont à l'origine des insatisfactions et donne leur rang et le pourcentage de réclamations concernant celles-ci par rapport au nombre total des messages reçus. Il publie, en outre, un " Top 10 " des réclamations dans lequel figuraient, à la fin du mois de novembre 2001, pere-noel.fr (avec près de 10% des messages), SFR, AOL, France Telecom, Bouygues, Cdiscount.fr, SNCF, l'Etat français, Air France, etc. L'ergonomie du site permet, de plus, une véritable interactivité : il suffit de cliquer sur le nom d'un produit ou d'utiliser le moteur de recherche interne pour obtenir l'intégralité des messages de protestation écrits par les internautes méco
ntents. C'est ainsi qu'il est possible d'observer que les réclamations sur Internet ne concernent pas seulement les cybermarchands et les FAI mais aussi des entreprises dites de l'ancienne économie telles que Peugeot, Renault, la FNAC, etc.
Ceci confirme les propos tenus par Didier Heiderich répondant à la question de Karen Bastien (2001) "Pour l'instant, ce mouvement touche essentiellement des sociétés du Net. Pourrait-il s'étendre aux autres entreprises ? " : " L'Internet se banalise et devient un catalyseur des protestations. Tôt ou tard, cela touchera des entreprises du monde off line. On l'a déjà vu avec l'affaire Danone (et les sites de boycott). Sans compter, les nombreux coups bas... que les entreprises peuvent se faire entre elles. "
Le titre de la page d'accueil du site Raleur.com est claire " Une plainte ? Un litige ? Une protestation ? Râlez ! On le fera savoir ! ". Considéré par certains journalistes comme " le médiateur sur le Net ", Raleur.com ne donne pas seulement la parole aux internautes, elle propose aux sociétés ou aux administrations attaquées une sorte de droit de réponse en ligne dans sa rubrique " La parole aux sociétés ". L'équipe de Raleur.com se donne donc en plus de la mission d'informer celle d'aider les consommateurs insatisfaits à trouver une solution. Raleur.com " contacte tous les organismes avec lesquels les internautes ont des litiges, essaye d'engager des négociations lorsque les dossiers peuvent être réglés à l'amiable, envoie des courriers et des lettres recommandées afin d'être sûr que les messages sont pris en compte, recherche les interlocuteurs appropriés, fait suivre à l'avocat les dossiers qui doivent être traités sur le plan juridique ".


2- Les effets du cyberconsumérisme sur les Pouvoirs Publics :

L'analyse des différentes affaires médiatisées par Internet, notamment celle de père-noel.fr, montrent que l'administration, notamment la DGCCRF, et le Ministère public semblent sensibles aux cyberluttes, ce qui favorise la défense de l'intérêt collectif par les voies administratives et judiciaires.
Le cyberconsumérisme s'intéresse, par ailleurs, au sort des usagers et des citoyens qui se sentent victimes des dysfonctionnements de l'administration et de ses excès bureaucratiques. Ainsi raleur.com intervient auprès des services compétents de l'administration française lorsqu'un administré s'estime impuissant et/ ou injustement traité. Sur le site de raleur.com, est cité un exemple d'intervention réussie : " Monsieur MEISSEL s'est heurté aux difficultés de l'administration depuis Octobre 1999, en voulant épouser sa fiancée Camerounaise, il n'a pu obtenir son visa et n'a pu se marier depuis cette date. Suite à notre intervention et la bonne volonté de Monsieur Hubert VEDRINE, Ministre des Affaires Etrangères, notre internaute a été contacté personnellement le 23 Juin 2000, pour lui annoncer que le visa de sa future épouse était enfin prêt. " Mais les relations avec l'administration comme celles avec les entreprises ne sont pas toujours aussi faciles : " Nous constatons beaucoup de réticence de la part des
administrations et de la part de certains organismes qui tardent à se manifester suite à nos courriers….Nous les prions de bien vouloir se manifester et d'essayer de collaborer avec nous pour le bien des deux parties. En cas de dossiers litigieux, nos avocats sont là pour nous prêter main forte, et assister nos internautes, qui sont souvent dans un désarroi total, face à leurs adversaires. "


3- Les effets du cyberconsumérisme sur les entreprises
Les entreprises visées par des sites consuméristes peuvent adopter l'une des attitudes suivantes : l'ignorance, l'attentisme, la défense ou la contre-attaque, l'adaptation, l'anticipation ; sachant qu'elles choisissent généralement la politique du pire plutôt que de tirer parti de la richesse des sites en matière d'études d'image et de satisfaction, de recherche d'idées nouvelles, de suggestions, etc. Ainsi, selon Didier Heiderich, initiateur du portail communicationcrise.com., face à une attaque cyberconsumériste, les entreprises sont " totalement désemparées. L'Internet est, pour elles, un média épouvantable. Elles vivent ces sites comme des attaques, et tentent donc de les contrer de façon brutale et primaire. Par exemple, en créant des sites cachés, de faux sites d'amateurs, en infiltrant les forums ou en les bloquant. Le risque étant qu'elles soient démasquées et, au final, décrédibilisées. Ces sites représentent pourtant un formidable indicateur sur la qualité de leurs produits ou services, mais elles n
e savent pas l'exploiter. "
Quelques sociétés de veille économique et commerciale, d'intelligence économique, de veille stratégique et de knowledge management savent utiliser ces nouvelles ressources et offrent leur savoir-faire aux entreprises qui souhaitent étudier l'image de leur(s) marque(s) et/ou effectuer des enquêtes de satisfaction. La société Cybion, w3.cybion.com, créée par Carlo Revelli et Joël de Rosnay (op cit) en est un exemple ; la société Agenture.fr, un autre. Selon son fondateur, Jérôme de Ferran (2001), que nous avons interrogé, " l'une de ses activités principales consiste à étudier le consommateur à partir des newsgroups (ou forums de discussion) et des chats (ou salons de discussion). Dans ces lieux d'échange entre internautes, se trouvent de très nombreux avis et opinions, souvent de surcroît, sur des sujets précis. Il s'agit, par conséquent, d'un terrain propice et riche, un espace dans lequel les problèmes sont soulevés par les consommateurs eux-mêmes : c'est une mine d'or pour l'homme de marketing ! "


4- Les effets du cyberconsumérisme sur les associations nationales de défense des consommateurs

Les actions, les luttes et le contenu des sites consuméristes permettent, paradoxalement, aux associations agréées de défense des consommateurs de rester au fait des problèmes de cyberconsommation alors qu'elles semblent être " court-circuiter " par les internautes. Ainsi, La CLCV regrette que ces contestations se développent hors du mouvement consumériste " officiel " et avoue qu'elle aimerait les "récupérer", "car nous avons besoin de leurs commentaires", indique Frédérique Pfrunder de la CLCV.



IV- Le cyberconsumérisme professionnel

La CLCV a également pris conscience que le cyberconsumérisme pouvait prendre une troisième forme, ni associative, ni personnelle : une sorte de cyberconsumérisme professionnel, pour ne pas dire " capitaliste ", composé de nouveaux acteurs apparus avec l'Internet : les assistants d'achat en ligne, les comparateurs de prix, les sites d'études comparatives, d'assurances et de " labellisation ". Ne doutons pas que d'aucuns contesteront leur esprit consumériste et leur motivation désintéressée, mais ils rendent des services que ne proposent pas encore les organisations agréées de défense des consommateurs.


1- Les assistants à l'achat en ligne

Les comparateurs de prix et autres assistants à l'achat en ligne tels que Kelkoo, Dooyoo ou Copernic Shopper sont, en effet, autant destinés aux cyberconsommateurs ou aux cybermarchands. Pour le cyberacheteur, l'utilité d'un assistant d'achat est claire. Ce robot ou agent intelligent parcourt le Web, en tenant compte des instructions et des requêtes du cyberconsommateur, à la recherche de sites commerciaux offrant le produit désiré au meilleur prix. Pour les sites marchands et les fabricants de marques, l'assistant d'achat est un outil de cybermarchandisage qui accroît le trafic qualifié sur leur site, donc leur volume de ventes, puis leur volume d'achats, et par voie de conséquence leur volume de marges avant et arrière. La société Copernic a lancé, au printemps 2001, un assistant d'achat en ligne remarquable. Copernic, comme pour son célèbre métamoteur, propose une version de base gratuite et une version Copernic Shopper plus, au prix magique de 29,95$. La version gratuite permet d'interroger des centaines
de boutiques virtuelles aux États-Unis, au Canada, en Allemagne, en France et au Royaume-Uni, de dénicher des rabais alléchants sur Internet, de consulter des articles, des astuces et des analyses de produits, autant en anglais qu'en français, de prendre connaissance de la cote impartiale d'évaluation des commerçants et d'autres renseignements utiles les concernant, de consulter les résultats de recherche à l'intérieur d'une même fenêtre, de convertir les prix des produits dans la devise de l'internaute, de conserver un historique de ses derniers résultats de recherche. Pour 30 dollars, l'internaute peut, de plus, garder un oeil sur les prix, automatiquement surveiller la disponibilité des produits, être avisé par e-mail de la modification des prix ou de l'état de disponibilité des produits, et tout cela sans être gêné par les bannières publicitaires. Copernic, comme de nombreux éditeurs de logiciels et de fabricants de modems, intègre donc un " mangeur de publicités ".


2- Les sites d'études

Une autre catégorie de sites "professionnels " pouvant aider les consommateurs est également apparue : celle des sites d'études comparatives.
En juin 2001, un baromètre mensuel a été créé par l'agent d'achat Kelkoo et la société de conseils Ernst & Young. Il est basé sur l'étude du comportement des utilisateurs du moteur de recherche Kelkoo, soit plus d'un million d'internautes qui fréquentent tous les mois les sites Kelkoo dans 8 pays d'Europe dont 300 000 en France. Autre exemple : Linternaute.com teste chaque semaine une cyberboutique. Plus d'une centaine de tests ont déjà été réalisés depuis décembre 1999. Certains cybermarchands, comme Amazon, ont même été testés plusieurs fois. Les "plus " et les " moins " des cyberboutiques sont clairement exposés et plusieurs critères font l'objet d'un scorage : le choix/la disponibilité, le design/l'ergonomie, la sécurité, le délai de livraison.


3- Les sites d'assurances et de labellisation

Ce sont des sites créés par ou en partenariat avec des compagnies d'assurances. Ainsi, Fia net a créé en collaboration avec le groupe Axa, le contrat d'assurance Fia-Net.com qui protège les internautes contre le détournement de leur carte bancaire sur Internet. Véritable assurance gratuite pour les consommateurs, il leur permet, en cas de fraude, de se faire rembourser dans un délai de 15 jours. Par ailleurs, lorsqu'un cyberacheteur fait ses courses sur un site labellisé, Fia-Net assure une protection juridique et une assistance en cas de non livraison, de dégâts pendant le transport, d'objets défectueux, d'utilisation abusive des informations privées, etc.. De surcroît, Fia-Net attribue, depuis quelques mois, un label d'or aux sites les plus sérieux en calculant un indice de satisfaction des sites. Après chaque achat chez un site participant, Fia-Net présente un questionnaire à l'internaute l'invitant à noter le site et à faire part de son impression sur son achat. Puis, lui est adressé un questionnaire de
suivi de livraison quelques jours après la date de réception de son colis, pour mesurer la ponctualité du marchand à la livraison. Les résultats sont agrégés pour identifier les cybermarchands les plus fiables. Les internautes peuvent accéder sur le site de Fia-Net aux notations des sites sur différents attributs : prix, navigation, ponctualité, etc.. FIA-NET se considère comme le seul organisme qui propose actuellement un label de confiance dont l'efficacité est garantie :
- grâce à ses garanties d'assurance qui assurent une sécurité financière et commerciale absolue sur tous les sites labellisés,
- mais aussi parce qu'il s'appuie sur l'opinion de consommateurs réels qui ont testé les sites.



Il est dommage que ce genre d'initiatives ne soit pas prise par des associations de défense des consommateurs agréés…Seule à prendre la mesure de l'enjeu pour le mouvement consumériste " historique ", la Confédération de la Consommation, du Logement et du Cadre de Vie, CLCV, n'a pas hésité à signer, en mai 2001, une convention avec un site d'assistance à l'achat, le site Dooyoo.fr, la première plate-forme européenne d'aide à la décision pour les cyberconsommateurs. La collaboration entre l'association nationale agréée et le site privé d'assistance à l'achat se situe à deux niveaux : l'information des consommateurs et le règlement amiable des litiges.

Il n'en demeure pas mois vrai que le développement d'Internet et son appropriation lente par les associations nationales et représentatives des consommateurs ont favorisé l'apparition de deux cyberconsumérismes l'un mercatique, l'autre spontané qui se structure autour de personnes convaincues ou d'un collectif, mais en dehors des organisations jugées trop administrées, trop syndicalisées et/ou pas assez efficaces.
Ces deux nouvelles formes du cyberconsumérisme sont la conséquence du phénomène de réintermédiation, c'est-à-dire de l'apparition de nouveaux acteurs ou intermédiaires qui remplissent de nouvelles fonctions et créent une nouvelle valeur ajoutée. Il faut savoir que ce phénomène n'est, généralement, pas le seul généré par Internet : la désintermédiation est également fréquente, autrement dit la disparition d'un ou plusieurs acteurs ou intermédiaires. Il faut donc espérer que les associations autres que la CLCV et l'UFC-Que choisir ? se reprennent avant qu'il ne soit trop tard.


V- Typologie du cyberconsumérisme français

Il nous est possible, à ce stade de l'évolution du cyberconsumérisme en France, de distinguer quatre catégories d'acteurs :
- les associations agréées de défense des consommateurs (CLCV, UFC, etc.),
- les organismes de droit public (INC, DGCCRF, Administration, Ministères, etc.),
- les sites de bénévoles créés par des individus isolés, des collectifs, voire des coordinations défendant une certaine idéologie
- le consumérisme professionnel composé des assistants à l'achat en ligne, des comparateurs de prix, des sites d'études comparatives, d'assurances et de labellisation.


Il est intéressant de noter que le consumérisme professionnel, l'une des composantes du cyberconsumérisme les plus dynamiques actuellement, est davantage une émanation du marketing consommérial et sociétal que du mouvement consumériste.
Les dérives mercantiles, toujours à craindre dans une activité non subventionnée par l'Etat, ne doivent donc pas être négligées. Augustin Garcia (2001) n'écrivait-il pas, en janvier 2001, " les sites d'e-pinions dérivent peu à peu vers la constitution de panels d'utilisateurs et de bases de données comportementales. Un virage économique qui semble inéluctable ". Et de citer les sociétés Ciao, Consuvote ainsi que Dooyoo, le partenaire de la CLCV, acteur historique du consumérisme français.
Or, Dooyoo a également, selon lui, pris le virage des études de marketing s'appuyant pour le dire sur les déclarations de Jérôme Mascles, directeur du marketing chez Dooyoo France : " notre site utilise ses membres pour bâtir des panels européens d'utilisateurs prêts à s'expliquer sur leurs modes de consommation. Toutes ces études sont basées sur le volontariat. En France, cette stratégie commerciale en est à ses prémices. En revanche, en Allemagne, nous avons déjà entamé cette démarché et acquis un institut d'études ". Déclarations qui ne rassureront probablement pas les puristes du consumérisme..

Faut-il tenter d'éviter les abus en collaborant avec ces sites, comme le fait la CLCV, ou, au contraire, les ignorer et laisser les consommateurs seuls juges ? La question est grave et la réponse sera lourde de conséquences pour les associations de défense des consommateurs. Elles se trouvent, en fait, à la croisée des chemins.



CONCLUSION


Dans les années 70-80, le développement de la grande distribution a bouleversé, contre toute attente, les relations Producteurs-Distributeurs au profit de ces derniers. Aujourd'hui, avec Internet, le pouvoir des consommateurs est en train de changer de nature et les relations Consommateurs-Professionnels s'en trouvent modifiées.
Le développement d'Internet accentuera vraisemblablement le déplacement, déjà engagé, du centre de gravité du consumérisme, aux dépens des associations nationales.
Ce phénomène semble inéluctable à moins que les associations nationales s'approprient Internet afin de se rapprocher des consommateurs, notamment, en leur permettant de s'exprimer dans des forums, de dialoguer, de prendre la parole et d'obtenir des conseils personnalisés, services que leur offrent déjà des sites de bénévoles et des sites de professionnels.
Autrement dit, il leur faut inventer un nouveau consumérisme, relationnel, personnalisé et interactif, en un mot, un cyberconsumérisme.
Dans le cas contraire, la fonction que les associations nationales et agréées doivent remplir l'étant moins bien que par les nouveaux acteurs, bénévoles ou professionnels, le phénomène de désintermédiation ne les épargnera sans doute pas, tant la situation de la plupart d'entre elles est déjà précaire.



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