L´efficacité et l'efficience d'une stratégie combinant Internet et les grands médias
par Yves Chirouze, novembre 2001

L'efficacité et l'efficience d'une stratégie combinant Internet et les grands médias publicitaires



par Yves Chirouze,

L'Agora de la Cybermercatique, novembre 2001



L'efficacité de la publicité sur Internet est un sujet de débat récurrent. La baisse brutale du taux de clics qui voisine, à l'heure actuelle, les 1% et tend vers les 0,5% n'est pas là pour rassurer les professionnels qu'ils soient annonceurs, régies ou agences publicitaires sur le net.
Conséquence de cette baisse, les tarifs des principaux formats publicitaires n'arrêtent pas de diminuer comme le montre une étude publiée par Fivia, éditeur de solutions logicielles pour les professionnels de la cyberpublicité : 108 francs hors taxes avant remise commerciale pour 1000 boutons affichés, 256 francs HT brut de CPM pour les bandeaux, etc.
Aussi, n'est-il pas étonnant que les différents acteurs de la cyberpublicité tentent de convaincre les annonceurs potentiels qu'Internet n'est pas seulement un média de comportement (trafic et achat) et que, par voie de conséquence, l'efficacité de la publicité en ligne ne doit pas être jugée uniquement au travers le taux de clics.
L'objectif de la plupart des études qui furent effectuées était, d'une part de montrer que la cyberpublicité était aussi efficace que la publicité véhiculée par la plupart des autres grands médias, d'autre part de prouver qu'Internet était également un média de notoriété et d'image.
Depuis le 2ème semestre 2001, les professionnels de la cyberpublicité semblent vouloir démontrer qu'Internet est un excellent média complémentaire qui doit être intégré dans les stratégies publicitaires pluri-média.



I- Internet est aussi, voire plus efficace que la plupart des autres grands médias

1- L'étude IAB-Sofres 2000

Dès le début de l'année 2000, une étude menée par la branche française de l'I.A.B. et la Sofres a révélé que la cyberpublicité était aussi efficace que la télévision et la presse en termes de mémorisation et de reconnaissance (niveau cognitif). Pour cette étude, récusant le fait qu'une publicité sur Internet puisse être jugée seulement par le taux de clics, l'I.A.B. France et la Sofres ont utilisé les trois critères classiques employés par la presse et la télévision :
- la mémorisation : la personne se souvient de la marque vue dans le message,
- la reconnaissance : la personne se souvient d'un message publicitaire précis,
- l'agrément : la publicité a plu sur le plan esthétique.
Cette méthodologie se justifiait selon Guillaume Buffet, coordinateur du groupe de travail " efficacité publicitaire " à l'I.A.B. France : " les autres médias sont jugés sur bien d'autres critères que le nombre d'appels ou de coupons renvoyés….Il était donc absurde de ne se fier qu'au taux de clics sur les bandeaux publicitaires, descendu à un niveau ridicule ".
Les conclusions de l'étude NetImpact étaient très encourageantes :
- les bandeaux obtenaient un score de mémorisation de 31%
- Les bandeaux affichaient un score de reconnaissance de 34%.
- Ils décrochaient donc des scores équivalents à ceux de la presse et de la télévision
Rassurés sur l'efficacité des bandeaux, les membres de l'I.A.B. ont même décidé, à l'époque, de ne pas réitérer cette étude NetImpact. Nous verrons qu'ils changèrent d'avis un peu plus d'un an plus tard, face aux difficultés rencontrées par toute la profession cyberpublicitaire.


2- Le Bêta de mémorisation de la publicité en ligne

Au premier semestre 2001, à l'initiative d'une centrale d'achat (Carat Interactive) associée à une régie publicitaire (Ad2-One, groupe VivendiNet), a été entrepris le calcul du bêta de mémorisation des bannières selon la méthode d'Armand Morgensztern.
L'étude de Ad2one et de Carat Interactive a permis d'estimer le Bêta de mémorisation de la publicité sur Internet à 11% : ce qui signifie que 11% des personnes qui voient une publicité sur le net la mémorisent.


Taux de mémorisation des différents médias
(d'après Ad2one et Carat Interactive, 2001)

1er : le cinéma avec un Bêta de 75%
2ème : la télévision (spot de 30 secondes) avec un Bêta de 15%
3ème : Internet avec un Bêta de 11%
4ème : la presse magazine (1 pages en quadrichromie) avec un Bêta de 10%
5ème : l'affichage (4 x 3) avec un Bêta de 9,5%
6ème et dernier : la radio (spot de 30 secondes) avec un Bêta de 5%


.
Cette étude sur la mémorisation place donc la publicité sur Internet en 3ème position en termes de mémorisation, derrière le cinéma, média qui bénéficie de conditions d'exposition à part, et la télévision. Ce résultat est très satisfaisant d'autant que les mesures ont été effectuées sur le bandeau classique. Le Bêta de mémorisation d'une bannière en Rich Média serait vraisemblablement plus élevé et se situerait probablement entre le bêta du cinéma et celui de la télévision.

Egalement au 1er semestre 2001, l'apport de la publicité sur Internet dans la construction des marques (notoriété, image) a été confirmé, aux Etats-Unis, par les trois études conjointes de DoubleClick, MSN et l'IAB Etats-Unis.
Toutefois, contrairement à certaines prévisions, même récentes, le format des pop-up ne semble pas être le mieux adapté à une politique d'image. Selon Jupiter Media Metrix, " quand les publicitaires deviennent trop intrusifs, les internautes zappent ".
Ainsi, après quelques secondes de visites, le taux d'abandon s'élève considérablement quand il y a des pop-up et, plus encore, s'il s'agit de pop-under. Mélusine Harlé cite, dans son article intitulé " les pop-up dopent l'audience mais tuent l'image ", l'exemple du site marchand x10.com qui a obtenu des scores d'audience élevés grâce aux pop-under.
Encore faut-il savoir que le taux d'abandon était de 73% avant 20 secondes de consultation et que sur les 28 millions de visiteurs uniques, seulement 1,2 millions d'entre eux étaient restés au moins trois minutes sur le site.

Ce constat explique le changement d'état d'esprit de certains cyberpublicitaires qui, en quelques mois, ont tendance à délaisser les pop-up et autres pop-under au profit des larges rectangles et surtout du flash transparent, cette animation que l'internaute découvre en entrant sur un site et qui disparaît automatiquement au bout de quelques secondes ou se transforme en une bannière classique. Selon la régie publicitaire Hi-média, le taux de mémorisation de la marque serait, en effet, deux fois plus élevé avec un flash transparent qu'avec une bannière classique.
En dépit de ces bons résultats d'efficacité, la publicité sur Internet traverse, néanmoins, une phase difficile qui se manifeste, notamment comme nous l'avons vu, par une baisse sensible des CPM.



II- Internet est un média complémentaire

Dans ces circonstances, l'IAB France a décidé de mesurer, avec le concours d'IPSOS ASI, l'apport de la publicité en ligne à un plan pluri-média off-line. Pour cela, une analyse comparative de l'apport des mêmes campagnes pluri-média sans Internet et pluri-média avec Internet fut réalisée. 10 campagnes furent étudiées, 10 secteurs d'activité observés, 6 analyses pluri-média (Internet-Radio, Internet- Presse, Internet-Télévision, Internet-Affichage-Presse, Internet-Presse-Télévision, Internet-Affichage-Radio). Plus de 11 000 internautes furent interrogés et les échantillons furent contrôlés sur la base de l'enquête de calage Jupiter MMXI.
L'intérêt des résultats obtenus est à la hauteur de la méthodologie mise en place :

1) Internet fait augmenter la notoriété assistée des marques

- Dans un cas sur 2, Internet contribue à faire progresser la notoriété assistée des marques.
- En moyenne, la progression due à Internet est de 6 % (de 3% minimum à 10% maximum)

2) Internet améliore l'image des marques

- Dans 8 cas sur 10, Internet contribue à faire progresser l'image des marques.
- La progression d'au moins un des critères d'image due à Internet est de 2% minimum à 96 % maximum

3) Internet stimule les intentions de prescription

- Dans 7 cas sur 10, Internet contribue à faire progresser l'intention de prescription des marques.
- La progression due à Internet est de 31% en moyenne (de 2% minimum à 170% maximum)

La conclusion de cette étude de l'IAB et d'IPSOS-ASI est qu'" intégrer Internet dans un plan pluri-média permet d'enrichir la relation à la marque".

Plus précisément, cette étude met en évidence que la cyberpublicité contribue à l'image de marque, en relais de la campagne hors ligne (télévision, radio, affichage). Sa contribution à l'image est, en outre, plus significative que celle à la notoriété de la marque. Ce résultat est plus significatif encore pour les plans médias "Télévision/Internet " et " Presse/Internet avec ou sans affichage ".
Ainsi, alors qu'en association avec la Télévision, Internet ne contribue que peu à la progression de la notoriété publicitaire, le Net s'avère généralement très efficace sur les critères d'images tels que la proximité à la marque.
Par ailleurs, l'étude IAB/Ipsos-Asi montre également l'effet positif d'un plan pluri-média associant Internet à d'autres grands médias sur le comportement des internautes qui se manifeste par une augmentation de la prédisposition à l'achat.
Moins originale est la conclusion de cette étude selon laquelle l'effet positif d'Internet se renforce avec la répétition du message.

En substance, L'IAB, grâce à cette nouvelle étude appelée Net.impact 2, montre que la cyberpublicité permet de modifier les états cognitifs, affectifs et conatifs des internautes. L'IAB, par la même, dénonce une nouvelle fois l'usage exclusif du taux de clics comme indicateur de mesure de l'efficacité cyberpublicitaire et préconise implicitement les critères de notoriété, de proximité à la marque ou de pré-disposition à l'achat. L'IAB et Ipsos-Asi insistent également sur le fait que l'effet positif d'Internet se renforce avec la répétition du message : autrement dit, " Messieurs les annonceurs, plus vous investirez en cyberpublicité, plus les effets seront élevés. Ce n'est donc pas le moment de réduire vos budgets publicitaires mais, au contraire, de profiter de la baisse des tarifs, des CPM".



III- Pour une stratégie publicitaire pluri-média

Nous retiendrons également, de cette étude, les conclusions relatives aux bonnes combinaisons de médias. Le message est clair en direction des média-planneurs. Aucun des cinq grands média (Presse, Télévision, Radio, Affichage, Cinéma) ne possédant seul toutes les qualités de communication et compte-tenu des divers objectifs à atteindre, le média-planneur peut ne pas choisir qu'un seul média (stratégie mono-média). Il cherchera, alors, à combiner un média principal ou de base, auquel sera consacré la plus grande partie du budget, avec un ou plusieurs médias complémentaires.
Une stratégie pluri-média a, généralement, plusieurs avantages : - Elle permet une couverture plus grande de la cible, tout simplement parce que les consommateurs de médias n'ont pas le même profil (certains individus sont plus télévision que radio, plus radio que presse, etc.), - Elle rend possible un traitement particulier d'une partie de la cible, voire du cœur de cible (par exemple, le cinéma et l'affichage sur la population urbaine, la presse professionnelle pour les prescripteurs et les distributeurs). - Tous les signes peuvent être mis en valeur avec un effet global optimal (exemple : le logo sonore par la radio, le visuel par la presse magazine et l'affichage, l'argumentation par la presse, etc.).
Dès lors, l'IAB et Ipsos-Asi ne cherchent-ils pas à convaincre les média-planneurs qu'Internet est un média complémentaire auquel il faut songer lors de la construction d'un plan pluri-média ? Ne vaut-il pas mieux, en effet, x% d'un budget important que 100% d'un budget très faible ?
Cette étude aura probablement des répercussions sur l'ensemble du marché publicitaire et sur les acteurs qui le constituent.
A sa lecture, les agences de communication pluri-média verront, sans aucun doute, Internet d'une autre manière : peut-être comme une nouvelle activité à développer au sein de leur agence ?
Qu'en sera-t-il des agences spécialisées dans la publicité en ligne, les agences Web (" Web agencies ") ? Il est à craindre que leurs clients soient attirés par les agences à service complet qui leur élaboreront des campagnes associant Internet aux autres médias.



IV- La planification d'une campagne pluri-média avec Internet

L'un des avantages d'une stratégie pluri-média est qu'elle permet de suivre le processus de décision des consommateurs dans le temps (par exemple, pour augmenter la notoriété : l'affichage et la télévision, pour améliorer l'image : le cinéma et la presse magazine, pour déclencher un comportement : la radio et la presse quotidienne). Grâce à l'étude IAB/Ipsos-ASI, nous savons que la cyberpublicité contribue plus ou moins à la réalisation des objectifs de communication (cognitif, affectif, conatif) selon qu'elle est associée avec tel ou tel média.
Avec une publicité Radio, l'association est positive en termes de notoriété, d'image et de pré-disposition à l'achat.
En revanche, Internet ne renforce pas ou peu la notoriété lorsqu'on l'associe à la Télévision, la Presse avec ou sans Affichage. Avec ces trois médias, l'apport relatif d'Internet n'est réel qu'en matière d'image et de pré-disposition à l'achat, mais, soulignons-le, d'une manière plus significative encore qu'avec la Radio.

Compte-tenu de la baisse sensible des tarifs de la cyberpublicité, notamment des CPM, le concept d'efficacité nous semble nécessaire mais pas suffisant. Le rapport entre les résultats atteints et les objectifs de communication visés qui définit l'efficacité publicitaire doit, selon nous, être complété par un autre rapport : celui entre les objectifs visés et les moyens engagés pour les atteindre (budget d'achat d'espace, frais de création publicitaire, etc.) qui mesure l'efficience publicitaire.
Que la cyberpublicité soit utilisée seule ou associée à d'autres médias, son efficacité ne fait plus aucun doute, y compris sur la notoriété. En matière d'efficience, avant même que nos études le confirment et le chiffrent, il est possible d'affirmer qu'Internet est un média performant, voire parmi les plus efficients…







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