Les cybertests : résultats et conseils méthodologiques
par Yves Chirouze, octobre 2001

LES CYBERTESTS : RESULTATS ET CONSEILS METHODOLOGIQUES



par Yves CHIROUZE, L'Agora de la Cybermercatique, octobre 2001


Dans le domaine de la cyberpublicité comme dans celui de la construction d'une page Web, les résultats de la premières analyse du mouvement des yeux parcourant une page d'un site Web étaient attendus avec une certaine impatience.
Il suffisait pourtant d'adapter la technique d'observation utilisée pour filmer le mouvement des yeux sur une annonce publicitaire et de déterminer, avec l'aide d'un oculomètre ou d'une caméra binoculaire, les éléments qui attirent le plus l'attention ainsi que le temps consacré à chacun d'eux.

C'est ainsi qu'est né le test dit " eye tracking ". Celui-ci permet, en effet, de suivre les yeux de l'internaute lors d'une visite et de repérer les zones qui vont attirer le regard. Il rend possible l'établissement de standards de " navigation ", la mise en évidence de sens de lecture, de zones chaudes ou froides au sein de chaque page Web, etc.

Cette nouvelle technique d'observation du comportement des internautes a été utilisée, pour la première fois en France, à notre connaissance, par la société d'études Ipsos Médiangles qui vient de rendre public une partie des résultats de son étude intitulée " Web Eye Tracking ".

Du point de vue méthodologique, Ipsos Médiangles a présenté une trentaine de pages d'accueil fixes à un échantillon de 200 internautes. Le mouvement des yeux de ces derniers était suivi par une caméra qui reliée à un ordinateur permit de tracer, pour chaque internaute, le parcours du regard sur l'écran.

On peut regretter que seules des pages d'accueil, de surcroît fixes, aient été soumises.
Il n'en demeure pas moins vrai que les résultats de l'analyse sont d'un grand intérêt pour les webplanneurs et les webmasters :

1- Le regard des internautes est attiré, en premier lieu, par le cœur de l'offre du site, autrement dit par la partie centrale de la page Web. Seuls des visuels très forts tels qu'une photographie, un logo, un sommaire, etc. peuvent bouleverser cette habitude de lecture de la page Web.
2- L'impact d'un " contenu " ou d'un " cybermessage " varie sensiblement, en termes de visualisation et de temps consacré, en fonction de leur localisation dans la page Web.
3- Pour un impact optimal, les meilleures zones se situent dans la partie centrale. Viennent ensuite dans l'ordre décroissant : - la partie haute de la colonne de gauche (bandeau supérieur excepté) - la partie haute de la colonne de droite (bandeau supérieur excepté) - la partie basse de la colonne de droite (bandeau inférieur excepté) - la partie basse de la colonne de gauche (bandeau inférieur excepté). La colonne de gauche subit une forte déperdition d'impact de haut en bas.
4- Le temps consacré à chacune des zones passe d'un peu plus de 3 secondes pour la première zone regardée à un peu moins de 3 secondes pour la deuxième zone. Dès la sixième zone, cependant, le temps de lecture est inférieur à 2 secondes.
5- Le pourcentage de visiteurs ayant vu au moins la zone est :
- pour la partie centrale de 98%,
- pour la partie haute de la colonne de gauche (bandeau supérieur excepté) de 83%,
- pour la partie haute de la colonne de droite (bandeau supérieur excepté) de 66%,
- pour la partie basse de la colonne de droite (bandeau inférieur excepté) de 61%,
- pour la partie basse de la colonne de gauche (bandeau inférieur excepté) de 56%.
- Les autres zones sont moins regardées. Dans l'ordre décroissant de taux de lecture, on trouve : - le haut de la partie centrale entre le bandeau supérieur et la partie centrale proprement dite (47% des visiteurs) - le centre du bandeau inférieur (42%) - puis les zones restantes (bas de la colonne de droite, bas et haut de la colonne de gauche, au niveau des bandeaux inférieur et supérieur) avec, respectivement, 35%, 33% et 31% des visiteurs. Seule exception, le haut de la colonne de droite (niveau bandeau supérieur) qui ne compte que 10% des visiteurs.

Toutes choses égales par ailleurs, ces mesures d'impact et l'analyse du parcours des yeux expliquent, vraisemblablement, la baisse de l'efficacité des bandeaux publicitaires.
En quelques mois, en effet, le taux de clics est passé de 5% à moins de 1%, voire à 0,5% selon les dernières mesures effectuées en début d'automne 2001.
Avec l'expérience, les internautes ont pris, comme l'étude " Web Eye Tracking " le montre, des habitudes de lecture des pages Web.
Leur parcours privilégie la partie centrale des pages aux dépens du bandeau supérieur central traditionnellement utilisé pour les publicités en bandeaux.

Faut-il en conclure que les interstitiels, les superstitiels et autres messages en Rich Média sont préférables aux bandeaux ?
L'étude d'Ipsos Médiangles ne permet pas de l'affirmer, seules les pages d'accueil fixes ayant été testées.

Il n'en reste pas moins vrai qu'un emplacement judicieusement choisi dans la page et un visuel de qualité, ainsi qu'une sélection d'un site-support qui ne surcharge pas trop ses pages, ne peuvent qu'accroître l'impact publicitaire.

Aussi, terminerons-nous cet article par quatre conseils méthodologiques :

1- bien choisir son site-support grâce aux techniques du webplanning complétées par une analyse du contenu éditorial et une étude de la construction de la page-support (prise en compte de la présence de visuels forts pouvant dévier le regard, du nombre de zones, des places réservées à la publicité, etc.) : ce qui prêche pour un webplanning autant qualitatif que quantitatif ;
2- sélectionner les zones les plus visitées de la page et éviter, si possible, le bandeau supérieur ;
3- créer un message au visuel fort en respectant la charte de création cyberpublicitaire préalablement définie ;
4- tester le message, finalisé et placé sur la page choisie par les webplanneurs ou sur une " fausse page Web " (Web Folder Test), grâce à la technique d'observation du " Web Eye Tracking " ou à tout autre type de pré-test publicitaire.







BIBILOGRAPHIE

- BM -Ce que révèle le regard des internautes - Le Nouvel Hebdo, 3 octobre 2001, w3.01net.com
- Bathelot (Bertrand) et Carpentier (Stéphane) - La publicité sur Internet - MicroApplication, 2001, 395 pages
- Carpentier (Stéphane) - Le système d'eye tracking, abc-netmarketing.com, juin 2001
- Chirouze (Alexandre) - L'appropriation de la publicité sur Internet par les professionnels et les internautes - Université Paul Valéry Montpellier 3, juin 2001
- Chirouze (Alexandre) et Chirouze (Yves) - Le webplanning : le médiaplanning sur Internet - L'Agora de la Cybermercatique, juillet 2001
- Chirouze (Alexandre) et Chirouze (Yves) - L'efficacité de la publicité sur Internet - L'Agora de la Cybermercatique, juillet 2001
- Chirouze (Alexandre) et Chirouze (Yves) - La cyberpublicité : formes et techniques de création - L'Agora de la Cybermercatique, août 2001
- Chirouze (Alexandre) et Chirouze (Yves) - Les acteurs de la cyberpublicité - L'Agora de la Cybermercatique, août 2001
- Chirouze (Alexandre) et Chirouze (Yves) - Introduction au Marketing. Initiation à la Cybermercatique - Editions Foucher 2001, 256 pages
- Chirouze (Yves) - Les nouvelles approches créatives : vers une charte de création cyberpublicitaire - L'Agora de la Cybermercatique, août 2001
- Ipsos Médiangles, Web Eye Tracking, w3.mediangles.fr