L´évolution de la distribution en Bulgarie
par Anélia Vatchkova, octobre 2001

L'EVOLUTION DE LA DISTRIBUTION EN BULGARIE


par Anélia VATCHKOVA, DEA, Doctorante


L'Agora de la Cybermercatique, octobre 2001




Le commerce bulgare a beaucoup changé en quelques années.
Au début des années 1990, il n'y avait aucune enseigne étrangère et l'appareil commercial bulgare était complètement dévasté par les divers changements politiques, économiques et sociaux. Coexistaient des petits commerces et quelques rares points de vente plus grands en surface mais à l'assortiment de type " communiste ", c'est-à-dire composé des produits de base, sans mise en valeur commerciale, ni merchandising, ni publicité sur le lieu de vente. Les Bulgares étaient habitués à faire leurs courses dans les magasins de proximité, sans prendre leur voiture, au jour le jour, achetant différents articles chez différents commerçants.
En ce début de siècle, le mode de vie s'étant " européanisé " ou, du moins, copiant le modèle des pays développés, les Bulgares ont " appris " à faire leurs courses à la semaine, voire au mois, dans un même point de vente, en se déplaçant en voiture ou grâce aux transports en commun. Les nouvelles formes de commerce telles que les supérettes, les supermarchés et les hypermarchés se sont développées. Il en est de même de la vente directe et de la vente en ligne qui sont de plus en plus appréciées par les Bulgares.


I- Rapide panorama de la distribution moderne en Bulgarie

Les principales grandes chaînes alimentaires internationales implantées en Bulgarie sont : METRO, Billa et Ramstore.
Depuis novembre 2000, Mr. Bricolage a signé un contrat de franchise avec le groupe bulgare Doverié.
La chaîne grecque ENA a ouvert son premier hypermarché à Sofia.
Quant aux enseignes nationales, les plus connues sont OAZIS, FANTASTICO et ELEMAG. Il s'agit de chaînes de supermarchés, mais n'opérant que sur la ville de Sofia.
En Bulgarie, le début de la vente directe date des années 1990.
Les entreprises pionnières furent Zepter International (couverts de table, ustensiles de cuisine et produits de beauté) et Herbalife (produits de beauté à base de plantes) en 1992, suivies par Oriflame Bulgaria (cosmétiques et produits de beauté) en 1994 et Avon - son concurrent direct - en 1999.
En 2000, l'entreprise américaine Amway (produits d'entretien et de beauté) s'est implantée sur le marché bulgare.
La vente en ligne est une méthode de vente d'un grand avenir en Bulgarie. Le portail bulgare dir.bg a ainsi récemment ouvert une rubrique E-business dans laquelle différentes sociétés bulgares proposent aux internautes différents types de marchandises : des cosmétiques, des livres, des objets d'art, des CD, etc…

II- Les enseignes de la grande distribution bulgare

1. METRO Cash&Carry
En mars 1999, l'enseigne allemande a ouvert deux hypermarchés - à Sofia et à Plovdiv.
METRO propose environ 15 000 articles. Il a plus de 900 fournisseurs : des producteurs étrangers et des producteurs bulgares. Les producteurs étrangers ont des représentants officiels. La livraison se fait sur place, ainsi que l'emballage.
Le paiement est différé : entre trois et quatre-vingt-dix jours. Pour les produits non- alimentaires, il est en moyenne de quarante jours.
Les produits alimentaires représentent entre 3 000 et 5 000 m2.
Actuellement, le nombre de points de vente à l'enseigne Métro sur le territoire bulgare est de six : deux à Sofia, et un à Plovdiv, Roussé, Varna et Stara Zagora.
La construction d'un nouvel hypermarché en Bulgarie du Nord (Pleven) est en cours.

2. BILLA
La chaîne autrichienne BILLA a ouvert trois hypermarchés à Sofia depuis octobre 2000.
Cette enseigne connaît actuellement un grand succès à Sofia car les points de vente ne sont pas situés très loin du centre ville et sont desservis régulièrement par autobus. De plus, les Sofiotes sont satisfaits de la qualité des produits et de leur diversité. Un des atouts de la société est qu'il ne faut pas présenter de carte (contrairement à METRO) pour pouvoir faire ses achats. En outre, il n'y a pas d'obligation de sommes minimum à dépenser.
La surface de vente moyenne est de 5000 m2 avec des distributeurs de billets à l'entrée. Beaucoup de produits bulgares sont référencés et attirent les consommateurs aux faibles revenus.
Billa a prévu d'ouvrir cinq nouveaux hypermarchés, en 2001, dans les villes de Pazardjik, Sliven, Shoumen, Bourgas et Haskovo. Les investissements s'élèvent à environ quarante millions de francs par magasin.
Billa envisage d'ouvrir entre cinq et sept hypermarchés, par an, pour atteindre au total une trentaine d'ici quatre ans.

3. RAMSTORE
Le 18 mai 2001, la holding turque Koç a inauguré son premier hypermarché RAMSTORE en Bulgarie. Le montant de cet investissement était de 110 millions de francs. L'hypermarché est situé dans la partie ouest de Sofia.
Sa surface commerciale est de 3600 m2. Il dispose de deux parkings souterrains, un bureau de change et un restaurant.
A l'intérieur du magasin, est proposé un espace de vente de produits turques sucrés artisanaux (loukoums, baklava, kadaif…) avec une décoration typique.
La holding prévoit l'ouverture de dix magasins dans les plus grandes villes bulgares.

4. ENA Cash&Carry
La chaîne grecque a investi 19 millions de francs dans son premier hypermarché à Sofia.
Deux nouveaux magasins et un hypermarché sont en cours de construction.

5. FANTASTICO
La chaîne de magasins alimentaires Fantastico fut créée à Sofia, en 1991, avec le slogan " magasins pour l'énergie ". M. V. Nikolov, P.D.G de la société, fut un des pionniers de la distribution moderne bulgare.
A l'heure actuelle, la chaîne compte quinze magasins, dont cinq hypermarchés et dix supermarchés, ainsi qu' un centre commercial dans le quartier de Krassno Selo, regroupant un magasin alimentaire, un magasin de matériaux de construction, une cafétéria, un restaurant et une aire de jeux pour enfants.
Cette chaîne propose les produits suivants :
- des produits alimentaires : pain et produits boulangers, produits laitiers, viandes, conserves et produits emballés, boissons alcoolisées et non-alcoolisées, fruits et légumes
- des jeux pour enfants
- des vêtements pour enfants
- des sous-vêtements
- de petits appareils électroménagers et accessoires
- de la quincaillerie de détail.

Les hypermarchés Cash&Carry ont une surface de vente d'environ 5000 m2 et sont situés dans les quartiers de Sofia les plus peuplés. Ils proposent plus de 20 000 références alimentaires et non alimentaires (habillement, matériaux de construction et univers enfants).
Le dernier hypermarché a été ouvert dans le quartier de Lulin, au mois de juillet 2001. Il propose, sur deux étages, l'achat en gros et en détail d'articles pour les bureaux, les restaurants et la maison en plus des références habituelles.
Dans le but d'aider ses clients, la chaîne édite le journal " Achète et fais des économies " en 100 000 exemplaires distribués dans toute la capitale.

6. STAMBOULI
Installée depuis 1984 en Bulgarie, la société chypriote Stambouli dispose aujourd'hui de 61 magasins de vente sur l'ensemble du territoire du pays (parfums et cosmétiques, ustensiles ménagers, petit électroménager, articles de sport, d'hygiène, jeux et jouets, etc…).
Le premier magasin Bonjour fut ouvert à Sofia, en 1991, dans le but de proposer des marchandises d'origine occidentale à des prix plus raisonnables que ceux pratiqués sur le marché.
En 1993, le premier magasin universel Bonjour vit le jour sur la place Slaveikov, au centre-ville de la capitale, avec une surface de vente de 1000 m2. Construit avec des matériaux anglais et selon une conception toute britannique, ce fut longtemps le magasin le plus luxueux de Sofia.
En décembre 1997, fut ouvert le deuxième magasin universel dans le quartier de Sredetz, avec une surface de vente de 1500 m2.
La société Stambouli dispose également de 22 centres de commerce en gros (Cash&Carry), 20 centres de distribution, 4 salles d'exposition, un centre de beauté et 5 entrepôts.


7. Mr. Bricolage
Après plusieurs années de développement des Grandes et Moyennes Surfaces à dominante alimentaire, une implantation d'une enseigne de Grandes Surfaces Spécialisées était prévisible. C'est chose faite ; Mr. Bricolage a ouvert son premier magasin en Bulgarie sur plus de 5200 m2, offrant 23 000 articles.
Trois autres magasins de l'enseigne française sont prévus, en 2002, dans les villes de Plovdiv, Varna et Bourgas.



III- Le développement récent de la vente directe

La vente directe est une méthode de vente de marchandises au consommateur final, sur un lieu autre qu'un point de vente traditionnel, comme le domicile de celui - ci ou son lieu de travail.
Selon les données de la Fédération Mondiale des Associations de Vente directe, il existe à l'heure actuelle plus de 1000 entreprises de vente directe, opérant dans plus de cent pays, à travers leurs réseaux de distribution, composés de 14 millions de distributeurs indépendants.
La stratégie marketing des entreprises de vente directe diffère de la stratégie traditionnelle, puisqu'il n'y a pas de segmentation du marché. Les ventes sont effectuées par des distributeurs indépendants qui décident, eux-mêmes, à qui vendre. Ils sont formés sur les caractéristiques des produits pour pouvoir " repérer " la clientèle voulue. En général, ils commencent à vendre auprès de leur entourage pour faire connaître les produits et la société.
En Bulgarie, 2/3 des ventes directes s'effectuent sur le lieu de travail et chez des amis lors de réunions où les distributeurs font une démonstration du produit. Lors de celles-ci, les achats effectués représentent 1/4 du volume des ventes directes totales.
La plupart des entreprises de vente directe sont productrices des produits qu'elles offrent ou contrôlent la production. Elles essaient d'innover pour être compétitives : l'entreprise Avon crée, analyse et innove plus de 600 produits par an dans le domaine des cosmétiques, de la parfumerie et de la décoration.
La plupart des pays d'Europe centrale et orientale sont surtout des consommateurs des produits de vente directe, à part la Pologne et la Hongrie qui sont aussi producteurs.
En Europe de l'Est, à la différence des pays développés, les sociétés de vente directe utilisent souvent la publicité comme moyen de communication. Par exemple, la société Zepter International utilise la publicité à la télévision pour ses produits, la société Oriflame Bulgaria utilise la publicité dans la presse (le journal Houbava Jena ) et les panneaux d'affichage.
Pour stimuler les ventes, la société Oriflame organise des tombolas et des jeux pour les grandes fêtes.
Pour la notoriété de ses produits, la société Zepter International a choisi la sportive Vessela Letcheva pour les représenter.

1. L'entreprise suédoise Oriflame
La société Oriflame International SA est une holding d'une corporation Internationale qui opère dans plus de cinquante pays. Son activité est représentée surtout par la vente directe de produits cosmétiques qui sont leur propre production.
Elle a été créée, en 1967, en Suède. Depuis, elle se développe dans le monde entier et opère en Europe, aux Etats - Unis, en Amérique latine et en Asie.
Le 13 juillet 1994, Oriflame International s'est installée en Bulgarie et compte, depuis, plus de 70 000 distributeurs sur le territoire. Son bureau central est situé à Sofia, au 13 rue Kosta Loultchev. Elle a encore six centres dans le pays : Bourgas, Varna, Pleven, Plovdiv, Roussé et Stara Zagora.
Oriflame élabore et fabrique ses produits cosmétiques à base de produits naturels sans les tester sur des animaux. Elle propose des produits pour la peau, des produits de toilette, des parfums et des cosmétiques. Ceux - ci sont proposés au client final par des " distributeurs ", grâce au catalogue proposé. Les distributeurs sont indépendants de la société, avec laquelle ils ont des relations de partenariat, car ils créent leur propre réseau.
Chaque mois est envoyé un bulletin à tous les distributeurs, qui leur rend compte de toutes les nouveautés et toute autre information sur les produits et services.

Pour rentrer dans le réseau d'Oriflame, la personne doit être " sponsorisée " par un distributeur y travaillant déjà. Puis, c'est au tour de celle-ci de sponsoriser d'autres personnes et ainsi de suite. C'est de cette façon que le réseau de distribution fonctionne. Lorsqu'un distributeur, avec son groupe personnel de personne sponsorisées, atteint 10 000 points le mois pendant trois mois consécutifs, il devient " directeur " d'Oriflame. Les directeurs participent à des réunions au cours desquelles ils exposent les résultats de leur groupe. Au cours de séminaires, surtout le week-end, les différents directeurs font connaissance entre eux, ainsi qu'avec la direction. Une fois par an, ils participent à des conférences en Europe, pour rencontrer leurs collègues étrangers et comprendre leurs méthodes de travail.

2. L'entreprise américaine Avon
La société Avon est une société leader dans la vente directe qui est dans les cosmétiques depuis cent-dix ans. Elle a un réseau de plus de trois millions de représentants indépendants, dans cent-trente-six pays du monde. Ses produits sont des produits cosmétiques, des parfums, des produits pour la peau et des produits de toilette. En 1989, Avon a été la première grande entreprise de cosmétiques à arrêter les tests des produits sur les animaux.
En 1999, la Bulgarie a rejoint la région centrale européenne d'Avon, composée de la Pologne, la Hongrie, la Tchéquie, la Slovaquie, la Roumanie, la Lituanie et la Lettonie.
L'entreprise Avon s'est installée en Bulgarie, en août 1999, en créant une société à responsabilité limitée, après avoir organisée un forum au Palais National de la Culture (NDK) pour se faire connaître du consommateur bulgare. Pendant trois jours, il y a eu plus de vingt - mille visiteurs.
La centrale de la société se trouve en Hongrie, le centre Marketing - en Pologne. Il y a quatre usines en Angleterre, Allemagne, Italie et Pologne. Les entrepôts se situent en Roumanie où sont emballées les livraisons et sont édités les bulletins d'information.
La planification des campagnes se fait en Pologne, lors des quatre conférences, avec la participation des représentants des divisions Marketing de tous les pays de la région. Il y a treize campagnes avec douze brochures.
Avon offre plus de cent quatre - vingt produits cosmétiques. A la différence d'Oriflame, son concurrent principal en Bulgarie, les vendeurs ne sont pas appelés " distributeurs ", mais " représentants ", les réunions - " campagnes " et le catalogue - " brochure ".
Il y a trois niveaux dans l'organisation d'Avon :
- les représentants ( environ 3000 ),
- les coordinateurs (environ 130) qui ont, eux-mêmes, des représentants (une dizaine ),
- les managers zonaux ( 5 pour Sofia et 11 pour les autres villes ).


3. La société américaine Amway
La société américaine Amway est présente, en Bulgarie, depuis l'an 2000 et a déjà son réseau de consommateurs-distributeurs enregistrés. Elle est connue dans le domaine des produits d'entretien et de nettoyage de qualité, puisqu'ils ont été inventés pour la NASA, dans le but de trouver les meilleurs et les plus efficaces.
Pour la Bulgarie, elle s'approvisionne de ses entrepôts serbes et hongrois.
Les produits sont proposés à des présentations entre amis, connaissances. Le distributeur essaie d'introduire le plus de personnes dans le système Multilevel Marketing, c'est-à-dire qu'il essaie de les " sponsoriser ". Les personnes qui acceptent d'entrer dans le réseau deviennent " des collaborateurs ".
En devenant leur " sponsor ", il porte la responsabilité de les former, de leur expliquer le fonctionnement de la société Amway, de les aider dans leur travail, de les conseiller. A leur tour, ils commencent à consommer les produits, ainsi qu'à faire des présentations pour créer leurs propres réseaux. Le sponsor gagne de plus en plus, puisque son réseau a augmenté.

Le but de chaque consommateur - distributeur enregistré est de bâtir un réseau stable avec le plus de membres possibles et de niveaux possibles.

Il existe trois types de présentations pour les produits Amway :
- ouvertes : chez le sponsor 3 - 5 personnes sont invitées
- chez le consommateur-distributeur enregistré : 15 - 25 personnes
- unipersonnelles
Ces présentations ont pour but de trouver de nouveaux collaborateurs et/ou des acheteurs potentiels.


IV- Le cybercommerce bulgare

Le développement du commerce électronique en Bulgarie est en plein essor. Les Bulgares ont toujours été des " fans " de l'informatique et des progrès technologiques, essayant de suivre les tendances du développement nord-américain.
Le portail bulgare dir.bg en démontre le résultat avec la création récente de la rubrique E-business dans laquelle différentes sociétés bulgares proposent aux internautes la vente de marchandises de type cosmétiques, livres, objets d'art, CD, etc…

Etant donné qu'en Bulgarie il n'y a pratiquement pas de cartes de crédit, mais des cartes de débit, les moyens de paiement diffèrent de ceux dans les pays développés.
A l'heure actuelle, il existe trois moyens de paiement pour le consommateur bulgare :
- le virement bancaire
- le paiement à la livraison
- le système de paiement électronique
Le virement bancaire s'effectue du compte de l'acheteur de la marchandise et/ou du service sur le compte de la société vendeuse.
Le paiement à la livraison se fait surtout en espèces. Dans la plupart des cas, le prix de la marchandise ou du service est majoré d' une commission de 5% pour la société vendeuse.
Le système de paiements électroniques de marchandises et de services sur Internet se nomme ePay.bg.
Il permet à tous les possesseurs de cartes de débit avec la mention BORIKA (depuis 1995, c'est l'opérateur national de paiement par cartes bancaires en Bulgarie) de payer leurs achats sur Internet, ainsi qu'à tous les commerçants bulgares de recevoir leurs paiements. Le consommateur et le commerçant sont enregistrés sous des numéros d'identification et ont chacun un mot de passe.
Parmi les nombreuses boutiques virtuelles bulgares, nous pouvons citer :
- 1001stoki.com
- office.bg
- bgsell.com
- shop.global.bg

Sites marchands que nous vous conseillons de visiter pour vous rendre compte, par vous-même, de la situation actuelle du cybercommerce en Bulgarie.