Le cybermarchéage des cybercavistes (1ère partie)
par Yves Chirouze, septembre 2001

LE CYBERMARCHEAGE DES CYBERCAVISTES (1ère partie)


par Yves CHIROUZE

L'Agora de la Cybermercatique, septembre 2001




SOMMAIRE
Introduction
I- Le cyberassortiment
II- La cyberlogistique
III- La cybercommunication
IV- La politique de prix





INTRODUCTION

Une visite systématique des boutiques virtuelles de la plupart des cybercavistes francophones nous a permis d'isoler un grand nombre d'innovations commerciales tant en matière d'assortiment que de techniques promotionnelles ou de services annexes.
Leur analyse nous a conduit à classer ces actions en sept catégories distinctes. L'analogie avec les quatre variables du marketing-mix, les fameux " 4 P ", est telle que nous les appellerons les 7 " C " du cybermarchéage ou cyberMix.
Chaque cybercaviste combine et dose, en effet, ses sept variables d'action afin d'atteindre ses objectifs commerciaux. Les quatre premières variables sont, en fait, celles du marketing-mix d'une entreprise de distribution que l'on a adaptées au cybercommerce, à savoir : l'assortiment, la logistique, la communication, les prix. A ces quatre variables, trois autres éléments contrôlables par le cybercaviste nous ont semblé trop importants pour y être intégrés : il s'agit des services, du marchandisage et des méthodes de vente.


I- Le cyberassortiment

Les assortiments des cybercavistes, sites marchands spécialisés dans la vente de vins en ligne, sont plus ou moins importants et étendus.
Toutefois, il est rare pour un site revendeur d'avoir moins de 500 références à proposer ; le mode statistique se situant autour de 1500 références.
L'un des premiers cybercavistes, w3.1855.com, créé en 1995, compte plus de 5000 références dans son catalogue et la place de marché des Grands Vins, w3.magnumvinum.fr, créée en 2000, permet un accès gratuit à une base de données de 17 000 vins.
Même lorsque le site se limite à une région, il propose, en travaillant la profondeur de l'assortiment, un éventail de choix suffisant pour attirer les internautes. Ainsi, le site w3.bordeaux-cave.com spécialisé dans les grands vins de Bordeaux s'est attaché à proposer des vins des 57 AOC du Bordelais.
Certains sites complètent leur assortiment par des offres spécifiques destinées à des segments de marché plus étroits : par exemple, en incluant dans leur cyberboutique des vins Bio ou des vins cascher. L'intérêt d'une telle stratégie de marketing différenciée est de satisfaire une clientèle généralement plus fidèle et dont la sensibilité au prix est plus faible.
Lorsqu'un élargissement de l'offre de produits est difficile, les sites tentent souvent de compenser par des conseils gastronomiques. C'est le cas de la maison des vins, w3.french-wine/herbault qui propose, en plus de quelques crus et de vins de culture biologique, des recettes gourmandes de Madame Herbault, épouse, réelle ou virtuelle, du gérant de la SARL G. Herbault.
Plus l'assortiment est large et profond, plus le cyberacheteur risque d'être embarrassé dans son choix. Aussi, pour lui faciliter le processus d'achat, de nombreux sites mettent-ils à sa disposition un moteur de recherche interne qui permet de classer les vins par domaine, année, région, prix, etc. comme c'est le cas sur le site w3.finestwine.com.
En outre, certains sites ont adopté les principes du marketing personnalisé " one to one " en proposant des services de personnalisation des étiquettes, des étuis et des médaillons, à l'instar du site w3.champagnedirect.com, ou des possibilités de panachage des cartons de six bouteilles, " vous remplissez votre carton de 6 bouteilles, une par une, deux blancs, deux rosés, deux rouges.. en toute liberté ", comme le site w3.acheterduvin.com.
Le site de Rouge & Blanc, le seul site dans le domaine du vin détenteur d'un " label d'or Fia-Net ", donne, contrairement à la plupart des sites de vins, le droit de commander à l'unité et de composer un panier sans contrainte en plus de la possibilité de personnaliser les messages en accompagnement des cadeaux.
Certains sites proposent également - parfois uniquement aux professionnels, notamment aux Cafés Hôtels Restaurants, C.H.R., aux importateurs, ou aux comités d'entreprise et aux acheteurs en grande quantité - des contenants spécifiques, par exemple des demi-bouteilles, etc.
Cette pratique s'intègre généralement dans une véritable stratégie de diversification de clientèles.
Confrontés aux difficultés de vendre de grande quantité aux particuliers, la plupart des sites ont, en effet, créé un espace professionnel à côté et en complément des rubriques destinées aux particuliers. C'est le cas de Sélections de France, un négociant en ligne apparu sur le Net en 2001. Son site w3.french-wine-shop.com propose environ 500 références aussi bien aux particuliers qu'aux professionnels : revendeurs, importateurs, restaurateurs, etc. Le site w3.finestwine.com a également, comme beaucoup d'autres, développé une activité Business to Business, B.To B.
Les professionnels déçus, sans doute, par le faible volume de leurs ventes au détail voient dans le commerce interentreprise une source de volume et de profit.
Toutefois, cette stratégie, à la fois BtoB et BtoC, nécessite des adaptations de l'offre, de la politique tarifaire et des promotions autrement dit de l'ensemble du cybermarchéage : quoi de plus normal ? A chacun de ces deux segments bien distincts, il est nécessaire de proposer un cybermarchéage différent.
Le site w3.wineandco.fr qui offre aux particuliers plus de 1500 vins français et étrangers a ouvert un " Espace entreprises " dans lequel sont proposés des chèques cadeaux, par exemple pour organiser un jeu-concours, des coffrets pour les cadeaux d'entreprise, des achats groupés pour les entreprises et pour les comités d'entreprise, l'organisation d'événements autour du vin pour animer un colloque d'entreprise, etc.
Le site w3.les-vins-français.fr qui commercialise, depuis 1998, plus de 2000 références dont 760 grands crus, a également créé un espace professionnel ouvert aux importateurs, aux comités d'entreprise, aux C.H.R., et à tous les achats en grande quantité, par exemple pour les mariages, les baptêmes, les communions, etc.





II- La cyberlogistique

La livraison des commandes est, bien entendu, un facteur clé de réussite dans le cybercommerce du vin. Elle doit être organisée de manière, à la fois à garantir la ponctualité, la rapidité de la livraison à l'endroit fixé par l'acheteur (à son domicile, ou au domicile du bénéficiaire en cas de cadeau, etc.), à éviter la casse et à assurer la bonne conservation des vins (protection des bouteilles de la chaleur et de la lumière, des changements de température, respect d'un taux d'humidité adéquat, etc.).
Afin de rendre un service irréprochable, le site w3.alavotre.com, la boutique des vins médaillés de France, assure lui-même ses livraisons, 7 jours sur 7, à domicile ou au bureau. Le site des vins de Bourgogne, w3.wineden.com, qui livre dans 140 pays avec des délais de 1 à 5 jours maximum, utilise des emballages anti-choc : les bouteilles sont protégées par un moule en polystyrène qui, lui-même, est recouvert d'une enveloppe en carton, le tout biodégradable.
La rapidité de la livraison est souvent utilisée comme argument de vente : " sous 3 à 5 jours ouvrés en France métropolitaine ", " livraison en 48 heures par UPS ", par exemple, sur le site w3.cave-net.com.
Le site w3.chateauonline.fr va jusqu'à proposer une sélection de coffrets de vins pour une livraison express. Pour une commande faite par téléphone avant 16h30, la livraison est assurée le soir même. Ce service n'est disponible, toutefois, que sur Paris, Levallois-Perret, Boulogne et Neuilly seulement.
La boutique " Express et Flash " du site Rouge & Blanc présente un assortiment de produits qui peuvent être livrés, par UPS, en 24 heures voire en 2 heures seulement.
Ces services à grande vitesse sont destinés à une clientèle plutôt urbaine, jeune, pressée et à des personnes qui doivent répondre à un besoin imprévu : invitations impromptues, organisation d'un cocktail à l'improviste, etc.
En matière de facturation de frais de livraison, certains sites, comme w3.vinsurvins.com, misent sur le prix franco, quelle que soit la distance, " port fixe de 59 F. par commande, en France métropolitaine ". Quelques uns lui préfèrent la dégressivité des frais de port selon la taille de la commande. " 40 francs de 1 à 5 bouteilles, 30 francs de 6 à 11 bouteilles, etc.).
D'autres encore optent pour la gratuité à partir d'une certaine commande : la boutique du vin, w3.vinium.com, l'un des sites les mieux construits (en 2000), offre un service logistique à grande vitesse " e-liko ", gratuit pour toute commande de plus de 750 FF, ou de 78F. dans les autres cas.
Certains sites proposent aux cyberacheteurs de choisir entre plusieurs options : standard, chronoexpress, etc. et, selon que la commande est nationale ou internationale, les frais d'expédition et d'emballage leur sont facturés différemment.
Mais, au-delà de la livraison des commandes, il faut également maîtriser les stocks et les approvisionnements. Une défaillance à ces deux niveaux se répercute automatiquement sur les délais de livraison et engendre l'insatisfaction des cyberacheteurs. C'est pourquoi, il est conseillé à tout cybermarchand et, pas seulement dans le vin, d'avoir en stock les produits qu'il met en vente ou, tout au moins, de disposer d'un stock minimum qui lui permettra de faire face aux commandes " normales ". Pour éviter tout retard dans ses livraisons, C-macave, cybercaviste du groupe Casino, possède même un entrepôt dans la région Lyonnaise où tous ses crus sont stockés.



III- La cybercommunication

Elle prend, bien entendu, différentes formes selon les objectifs de marketing et de communication que se sont fixés les cybercavistes.

1- La communication d'image des cybercavistes
N'ayant pas la notoriété et l'image des grandes maisons et des châteaux qui vendent directement sur Internet une petite partie de leur production, les sites marchands cherchent souvent à bénéficier de la crédibilité de personnes connues, de syndicats professionnels, de revues spécialisées ou de guides gastronomiques, etc.
La place de marché aux 17 000 vins, w3.magnumvinum.fr, est un site qui a pour partenaires la revue du Vin de France et le guide Bettane et Desseauve. Elle emploie 10 personnes et compte atteindre l'équilibre financier en 2002 (Chiffre d'affaires prévu en 2001 : 1, 52 millions d'euros).
Pour sa part, le site w3.c-macave.com a été conçu en étroite collaboration avec la revue Vins Magazine et l'école hôtelière de Grenoble.

2- Le marketing viral
A la communication testimoniale par des parrains célèbres ou reconnus dans l'univers du vin et de la gastronomie, il est possible d'ajouter des actions de marketing viral, notamment de bouche à oreille en ligne, de parrainage, de services rendus aux autres sites marchands et aux sites perso, de communautés, etc.
Cette stratégie est celle du site w3.chateauonline.com, site marchand indépendant, qui propose un assortiment large et profond de plus de 1800 vins sélectionnés par Jean-Michel Deluc, ancien sommelier en chef du Ritz. Ce site, leader européen du vin sur Internet, avec 500.000 bouteilles vendues par an, a été créé en 1998 et emploie 71 personnes, l'effectif le plus important du cybercommerce du vin à notre connaissance. Il est, en outre, membre de la Fédération des Entreprises de Vente à Distance, FEVAD, et a développé une communauté de plus de 700 affiliés qu'il n'hésite pas à appeler des " franchisés ".
Wine and Co a également le projet de rassembler tous les amateurs de vin dans une communauté d'intérêt et de plaisir. Le site w3.wineandco.com, offre, en effet, gratuitement à tout possesseur d'un site Web ou de pages perso de devenir affilié de Wine and Co et, ainsi, de rejoindre cette communauté tout en participant à son développement. Le principe de l'affiliation est simple : " Vous créez un espace marchand vin sur votre site et vous gagnez 100F HT pour tout nouvel acheteur venant de votre site".

3- La communication groupale
Pour ne pas être trop handicapés par leur manque de notoriété, notamment à leur début, et afin de profiter du trafic d'un groupement de boutiques virtuelles, de nombreux cybercavistes ont opté pour une solution de portage en intégrant une galerie commerciale en ligne, comme CyberMut, ou un opérateur de plateforme de commerce électronique tel que France Télécom Télécommerce.
En plus de la solution de paiement sur Internet qui leur est généralement imposée, et donc de l'image de sécurité et de sérieux qui s'en dégage, les cybervendeurs de vins référencés au sein d'un centre commercial électronique, comme celui de CyberMut, bénéficient de son flux de visiteurs.
Compte-tenu des avantages multiples du groupement de sites, quelle qu'en soit la forme, notamment en termes de trafic et d'image, on comprend mieux que certains sites qui avaient commencé leurs activités en solitaire aient décidé de s'associer à un site à forte fréquentation. C'est le cas du site helvétique w3.lacave.fr qui, dans sa nouvelle version, sera à partir de Noël 2001 placé dans une nouvelle rubrique " Restos-Vins " du site w3.edicom.ch, l'un des sites de presse les plus fréquentés de Suisse et le N°1 en Suisse romande.
Ces considérations nous ramènent à l'une des décisions stratégiques les plus importantes que doit prendre tout cybercommerçant.
Il s'agit du choix entre une stratégie de trafic, dont la mise en œuvre nécessite un gros budget de communication et des actions promotionnelles incessantes pour que les internautes viennent visiter la boutique Web, et une stratégie de flux qui consiste pour le cybermarchand à se placer là où les internautes ont l'habitude de venir surfer.
Ces deux stratégies de cybercommerce ont, néanmoins, en commun plusieurs moyens d'action : en premier lieu, le référencement et le positionnement dans les annuaires et les moteurs de recherche généralistes, tels que Yahoo ou Google, outils de plus en plus souvent payants alors qu'ils étaient totalement gratuits, en France, jusqu'au début de l'été 2001 ; en deuxième lieu, le référencement dans des annuaires spécialisés dans le vin.
Le portail-guide-annuaire du vin, w3.mondowine, référence gratuitement les sites consacrés aux vins qu'ils soient marchands ou non. C'est grâce à lui que l'on sait que plusieurs milliers de sites s'intéressent à l'univers des vins.
En revanche, l'annuaire des vins, w3.annuaire-des-vins.com assure un référencement payant, en français sur son propre annuaire pour 450 francs par an, sur son annuaire et sur wines-dairy, en anglais, pour 850 francs par an, ou, en plus, sur l'annuaire espagnol anuariodelvino.com pour 1300 francs par an.
Moins basée sur les efforts de communication, la mise en œuvre de la stratégie de flux consiste à choisir le portail, la plateforme de commerce électronique, le centre commercial électronique ou encore la galerie marchande en ligne, généraliste, événementielle ou spécialisée par région ou dans le vin qui draine le plus de visiteurs correspondant à la cible visée par le cybermarchéage.

4- Les cyberpromotions
Elles sont très nombreuses dès lors que les sites cherchent à créer du trafic et à augmenter leurs ventes. Elles s'efforcent alors de provoquer un premier achat chez le visiteur ou une dégustation d'un nouveau vin, de créer une habitude d'achat, d'encourager les achats en plus grosses quantités, etc.
Comme dans le commerce non électronique, on retrouve trois catégories de promotions des ventes : les promotions par les prix, les promotions par l'objet (attribution d'un cadeau ou d'un échantillon), les promotions par le jeu (concours, loteries).
Toutefois, les cyberpromotions par les prix sont, de loin, les plus courantes. La facilité de leur mise en œuvre y est pour beaucoup bien qu'elles doivent être organisées en cohérence totale avec la politique de prix (voir plus loin).
Parmi les opérations promotionnelles des cybercavistes , nous avons relevé :
- des réductions de prix à l'écran, des prix barrés, des coupons de réduction adressés par e-mail, une remise de 10% accordée par le site w3.chateauchampagne.com sur les futurs achats dans son magasin parisien,
- mais aussi : une rubrique " bonnes affaires " de vins à prix réduit sur le site w3.nicolas.tm.fr, des offres du mois comme, par exemple, une caisse découverte du Tokaj à prix réduit ou une Offre spéciale " carton dégustation " à 68 francs suisses au lieu de 88 CHF (w3.lacave.ch).
- Egalement : la livraison gratuite, la 6ème bouteille offerte (pour 5 achetées), un treize à la douzaine (une bouteille gratuite pour douze payées), une 6ème bouteille offerte pour toute commande avant la fin du compte à rebours " 14mn 36s, 14mn 35s, 14mn 34s " comme sur le site w3.wineandco.fr.
- Une promotion par l'objet : une fiole d'Armagnac offerte pour toute commande de plus de 1000 francs par Rouge & Blanc.
- Un système de fidélisation : par exemple, celui du site w3.vin-et-alcool.com qui accorde des points cadeaux pour chaque commande, 1 point pour 100 francs d'achat, et donne en échange de 20 points = un coffret de 3 bouteilles de Bergerac, de 100 points = au choix : 12 bouteilles de Château Bellevue ou 6 bouteilles de Médoc, de 500 points = un bon d'achat de 5000 francs.



IV- La politique de prix

Un bon affichage des prix est une condition sine qua none pour réussir dans le cybercommerce, en général, et dans le cybercommerce des vins en particulier. La plupart des cybercavistes l'ont bien compris et donnent toutes les précisions nécessaires à une bonne information des acheteurs : la monnaie utilisée, la TVA, l'objet concerné par le prix, par exemple, la bouteille ou le carton de six bouteilles ou la création d'une cave, son prix unitaire, etc.
Les offres destinées uniquement à une cible nationale sont fixées généralement dans la monnaie nationale du pays visé. Ainsi, le site helvétique w3.lacave.ch ne publie ses prix qu'en franc suisse, le site québécois w3.saq.com qu'en dollar canadien, etc.
En revanche, les sites dont la clientèle est internationale, tels que w3.nicolas.tm.fr et w3.rouge-blanc.com, ont d'une part leur contenu éditorial traduit en plusieurs langues, d'autre part font leurs offres en plusieurs monnaies : en franc français, en franc belge, en mark, en livre sterling, en dollar américain et bien sûr, mais moins souvent qu'on pourrait l'espérer à quelques mois du passage à la monnaie européenne unique, en euro. Le double affichage " monnaie nationale/monnaie européenne " n'est assez fréquent que dans les boutiques à forte orientation internationale dans lesquelles l'euro majeur (par exemple, euro puis franc) reste, néanmoins, encore exceptionnel.
Lorsque l'étendue de leur assortiment leur permet, les cybercavistes proposent plusieurs gammes de prix, des millésimes les plus chers aux primeurs très abordables, aux offres spéciales attractives. Compte-tenu de la grande diversité des vins français et étrangers, des années et des " marques " différentes, les prix sont difficilement comparables d'une offre à une autre, surtout pour les profanes. Aussi, est-ce sans peur de voir leurs prix être comparés à ceux des autres marchands de vin, en ligne ou non, que de nombreux cybercavistes mettent à la disposition des internautes des moteurs de recherche selon les niveaux de prix.
La politique de prix des cybercavistes n'est jamais agressive : il n'y a pas, à notre connaissance, de casseur de prix. En revanche, comme nous l'avons vu dans le cadre des cyberpromotions, des réductions de prix peuvent être accordées sous différentes formes.
En outre, dans les espaces réservés aux professionnels, il est généralement prévu une négociation tarifaire spécifique et confidentielle. Ce que certains sites prévoient également en cas d'achat en grande quantité par des particuliers. Par exemple, le négociant en ligne, Sélections de France, w3.french-wine-shop.com l'envisage dès que la commande est supérieure à 72 bouteilles.




(Suite dans la deuxième partie)



SOMMAIRE DE LA 2ème PARTIE

V- Le cybermarchandisage
VI- Les méthodes de cybervente
VII- Les services commerciaux offerts par les cybercavistes
Bibliographie