Le cybercommerce du vin : structure et filières
par Yves Chirouze, septembre 2001

LE CYBERCOMMERCE DU VIN : STRUCTURE ET FILIERES

par Yves CHIROUZE

L'Agora de la Cybermercatique, septembre 2001





SOMMAIRE

Introduction
I- La structure du cybercommerce du vin
II- Les filières de cyberdistribution du vin
Bibliographie






INTRODUCTION

Le vin fut l'un des premiers produits et, sans doute, le premier produit agroalimentaire à être proposé sur Internet.
Aussi, les professionnels de la vente en ligne de vins considèrent-ils qu'après la phase de découverte d'Internet qui débuta, en France, en 1995, puis celle de fermeture de nombreux sites dont l'américain wine.com, leur profession est entrée dans la troisième phase du commerce du vin en ligne : celle de la rationalisation.
Au printemps 2001, réunis à Vinexpo, salon mondial des vins et spiritueux à Bordeaux, les professionnels ne pensaient plus qu'à rationaliser leurs ventes en ligne, c'est-à-dire, en réalité, à respecter les principes généraux de la bonne gestion. Ils ont, en effet, pris conscience du décalage entre les moyens mis en œuvre et les résultats obtenus. Même chateauonline.com, pourtant leader européen du vin sur Internet, avec 500.000 bouteilles vendues par an, ne réalise pas le tiers des ventes d'un grand distributeur français.
Par ailleurs, le modèle de la gratuité dans le cybercommerce du vin est de plus en plus contesté et de nombreux sites ont, d'ores et déjà, opté pour le tout payant. C'est le cas de winealley.com, créé il y a deux ans et accessible, depuis peu, uniquement par les abonnés qui acceptent de payer 60 francs par mois. Toutefois, winealley.com est en train d'étudier un système de paiement à la consultation pour compléter son offre d'abonnement jugée trop contraignante par certains internautes.
Mais plus que le commerce de détail en ligne (Business to Consumer), au volume de ventes encore limité, c'est le commerce interentreprise (Business to Business) qui semble intéresser les professionnels. Ils suivent de près les résultats de SpiritXchange, lancé lors de Vinexpo 2001 par Crédit Agricole Alternative et présenté, dès sa naissance, comme la première bourse mondiale en ligne des vins et spiritueux réservée aux professionnels. Bien que son objectif de 5 milliards d'euros puisse sembler ambitieux, il ne représente, somme toute, que 5% du marché mondial.

Ces événements récents montrent que les enjeux du cybercommerce du vin sont très proches de ceux du cybercommerce des autres biens de consommation. Les réponses apportées ne sont guère différentes d'un secteur à un autre et, notamment, en matière de filières de distribution. C'est pourquoi, nous avons décidé de l'étudier pour tenter d'en tirer des " lois " générales, dans une logique inductive.


I- La structure du cybercommerce du vin

Il existe plusieurs centaines de sites commercialisant du vin actuellement sur le Web francophone. Leur dénombrement exact est difficile. Pour sa part, l'excellent annuaire et " aiguilleur du Web vin ", w3.mondowine.com, a recensé 543 sites marchands et 2349 sites de professionnels du vin (viticulteurs et négociants).
On retrouve les plus importants d'entre eux, soit placés sur le site Telecommerce (France Télécom), soit assurés à Fia-Net (Groupe Axa), soit référencés dans la galerie commerciale CyberMut (Groupe Crédit Mutuel).
57 sites sont, en effet, " labellisés" Télécommerce, 48 sites ont opté pour l'assurance Fia-Net et son label de confiance, 46 autres sont référencés dans le centre commercial électronique CyberMut dont les transactions sont assurées par les serveurs sécurisés des Banques CIC et Crédit Mutuel. Toutefois, plus d'une trentaine de sites ne sont visiblement pas actualisés ce qui nous laisse à penser qu'ils sont en sursis ou déjà morts.

Une visite systématique de tous ces sites nous a permis de constater que la structure du cybercommerce du vin est semblable à celle du cybercommerce des autres produits vendus sur Internet.
Se retrouvent les distinctions maintenant classiques : la cybervente au détail et la cybervente en gros, les sites spécialisés dans le vin, les sites généralistes ne vendant pas exclusivement du vin, les sites de vente directe par Internet, les sites de revente par Internet, etc.
Le cybercommerce du vin est, de plus, composé de sites marchands qui :
- pour certains ne font que la vente au détail BtoC (Business to Consumer),
- pour d'autres que du commerce interentreprise, BtoB (Business to Business), comme le site w3.verticalwine.com, la plate-forme d'échanges des professionnels du vin,
- et, pour le plus grand nombre, de la vente aux particuliers et de la vente aux professionnels, importateurs, Cafés Hôtels Restaurants, comités d'entreprise, etc. cette troisième catégorie étant, semble-t-il, la plus prometteuse.

Le cybercommerce du vin comprend également :
- des sites généralistes proposant du vin dans leur assortiment qui lui-même peut-être : - soit large, comme c'est le cas dans les cybermarchés (houra, telemarket, par exemple), - soit profond dans des catégories de produits au nombre limité comme, par exemple, dans les sites spécialisés dans les produits gastronomiques et/ou régionaux (par exemple, w3.baladegourmande.com et w3.lemarchand.com) ou dans les accessoires tels que les tire-bouchons, les taste-vins, etc. (comme w3.autourdesvins.com), - soit composé de biens et de services de plusieurs marchés complémentaires ayant trait à l'art de vivre à la française comme dans le site héraultais " Tout l'univers du vin ", w3.vinmed.com, où le visiteur trouve, en plus des vins de la région, des informations sur les hôtels restaurants, les golfs, etc. du Languedoc-Roussillon ;
- des sites spécialisés dans la commercialisation de vins et de spiritueux, parfois même plus spécialisés encore, par région, par AOC, par type de vins, voire par marque : par exemple, la grande marque de Champagne encore indépendante Champagne Ayala du Château d'Aÿ, w3.champagne-ayala.fr.

Enfin, il est très intéressant de noter dans ce domaine d'activité stratégique de la vente de vins sur Internet la coexistence de différentes formules de vente (vente aux enchères, vente aux enchères inversées, etc.) et de plusieurs circuits de cybercommerce comme cela existe dans le commerce non électronique.

II- Les filières de cyberdistribution du vin

Comme pour toutes les catégories de biens de consommation, selon que le cybermarchand est producteur (et/ou importateur) ou non, la filière sera dite ultra-courte (extra-courte ou directe) ou non. Dans ce dernier cas, la filière sera, soit courte, s'il n'y a qu'un acteur (acheteur-revendeur) entre le producteur-importateur et le consommateur, soit longue dans tous les autres cas.

A- Les circuits ultra-courts

Il en existe de différentes sortes, la vente sur Internet étant perçue par beaucoup de producteurs comme un moyen de court-circuiter les intermédiaires de la distribution et d'écouler directement leur production.

a) Les sites créés par des producteurs propriétaires et/ou châteaux
Dans cette catégorie, nous trouvons des sites au nom souvent prestigieux et au graphisme de qualité. Leur objectif est double : vendre en direct et promouvoir une image de prestige dans le cadre d'une communication institutionnelle.
Parmi eux, citons :
- le site w3.labaronnie.fr qui ne propose que les vins du Baron Philippe de Rotschild SA (Bordeaux AOC, Saint Emilion AOC, Sauternes AOC et même des vins californiens Napa Valley),
- le site w3.romarin.com qui vend en direct du célèbre vignoble des Baux de Provence, Château Romarin,
- le site w3.château-larose-trintaudon.fr qui commercialise en ligne les vins de cette grande propriété du Médoc (Appellation Pauillac Contrôlée, Haut Médoc cru bourgeois),
- le site w3.châteaudecointes.com du Château de Cointes, situé dans la région de Carcassonne, qui vend directement sa production de vins de caractère,
- ou encore le site du Château Fonchereau, w3.fonchereau.com, géré par la société civile agricole Château Fonchereau qui met à disposition les vins qu'elle produit : vins rouges et blancs ainsi que des crémants.

Ces sites marchands sont des sites de vente directe par Internet. Cela explique, en grande partie, leur spécialisation.
Seul le site w3.labaronnie.fr peut, en fait, se permettre de proposer des vins de différents crus et de différents pays.
Il existe, également, un assez grand nombre de sites de vente directe spécialisés dans le Champagne, tels que :
- le site du producteur-éleveur Champagne Duménil, w3.Champagne-dumenil.com
- le site des vignes Esterlin, w3.champagne-esterlin.com
- le site du Champagne Jean Moutardier, w3.champagne-jean-moutardier.fr, qui commercialise sur le Net la production issue du vignoble propre de la maison et des achats de raisins dans les communes avoisinantes.

b) Des sites créés par des producteurs au sein de coopératives (loi du 27 juin 1972) ou d'un groupement de producteurs (loi du 8 août 1962).

Comme les sites précédents, ils appartiennent à la catégorie des circuits ultra-courts de vente directe. Ils sont, toutefois, beaucoup moins nombreux que les sites créés par des Châteaux. Nous n'avons pu visiter réellement que quelques sites, de nombreux sites ne fonctionnant plus ou ne se résumant qu'à une page d'accueil sans grand intérêt :
- La cave de Tecou qui rassemble une centaine de producteurs sur 850 hectares de vignes et qui offre " l'excellence des Gaillac " en vente directe à la cave (Tarn) est une des exceptions : w3.cave-de-tecou.fr
- La cave de la Labastide de Levis qui regroupe 266 vignerons du Sud Ouest sur près de 1400 hectares de vigne et réalise un chiffre d'affaires de 90 millions de francs a également créé son site de vente directe. Cette cave confirme ainsi son dynamisme, son rang de 1ère cave coopérative de vinification et sa place de 1er producteur d'AOC Blanc Gaillac.
- W3.lamaisondesvignerons.com, un site créé, semble-t-il, par une association de plusieurs vignerons. En réalité, ce cybermarchand propose une trop grande variété de crus pour n'être que de la vente directe.

c) Des sites créés par des importateurs

Des sites spécialisés dans l'importation de vins étrangers sont encore peu nombreux sur le Web francophone, mais on en trouve tout de même :
- notamment, un site dédié à la vente de vins italiens : w3.wow.vina.com,
- le site w3.fine-wine-world.com, créé par un ancien directeur marketing d'une filiale de LVMH, qui permet, depuis le mois de novembre 1999, aux internautes français d'acheter une centaine de vins étrangers, sélectionnés pour leur bon rapport qualité/prix, venant d'une douzaine de pays différents dont : l'Australie, l'Argentine, l'Afrique du Sud, la Californie et l'Espagne.
- Bien que non hexagonal, signalons également le site de la Société des Alcools du Québec, w3sqq.com, société qui commercialise les vins importés de France et d'ailleurs, par Internet, mais aussi dans ses succursales, dans des épiceries et des dépanneurs, autrement dit des magasins de proximité. C'est un des exemples de stratégie " clics et briques" dans le secteur du vin.


En revanche, il existe davantage de sites qui importent des vins pour compléter leur assortiment :
- w3.75cl.com, un portail du vin dans lequel sont proposés plus de 500 vins de France et de l'étranger a décidé de se décliner en une vingtaine de mini-sites thématiques dont un site dédié aux vins chiliens : w3.chili.75cl.com
- Les Grands Vins Perardel, w3.perardel.fr, qui propose plus 500 crus différents de France, d'Allemagne, d'Autriche, du Chili, etc. et qui a la particularité rare d'acheter des vins aux particuliers comme aux professionnels.
- w3.chateauchampagne.com qui propose un assortiment de 600 vins dont une centaine de champagnes, une centaine de primeurs et des vins étrangers importés. Cette société créée en 2000 dont l'effectif n'est que de 5 personnes a opté pour une stratégie " clics et briques " en ouvrant, en 2001, sa première boutique à l'enseigne " Wine and Bubbles " au 3 rue Française dans le 1er arrondissement de Paris.

En termes de circuit de distribution, un site marchand qui vend par Internet des vins importés est considéré comme le premier maillon de la filière et il s'agit donc d'un circuit ultra-court. Ainsi, w3.chili.75cl.com est un circuit ultra-court. En revanche, 75cl ne l'est pas pour les vins français qu'il achète en France pour les revendre.


B- Les filières courtes ou longues

Les sites appartenant à cette catégorie sont plus nombreux que ceux constituant des circuits ultra-courts.
Ces sites marchands sont créés soit par des négociants ou des distributeurs de vins de l'ancienne économie, soit par de nouveaux venus dans la profession, soit par de grands groupes viti-vinicoles et/ou de la vente par correspondance, soit par des groupes de la grande distribution, voire singulièrement par des organismes consulaires (Chambres de Commerce et d'Industrie, Chambres d'Agriculture, Chambres des métiers, etc.).

a) Les sites créés par des négociants et courtiers

L'existence de ces sites prouve que comme toute méthode de vente directe, la vente par Internet peut ne pas correspondre à un circuit ultra-court (producteur-consommateur) mais à des filières courtes (producteur-centrale d'achat-consommateur) ou longues avec plus d'un intermédiaire entre le stade de production et le consommateur.
Dans la liste des sites existants, nous avons retenu après visite :
- w3.idealwine.com qui s'autoproclame 1er courtier en ligne du vin. On y trouve, notamment, toutes les ventes aux enchères publiques de vins ;
- Les petits fils de Benoît Lafont, négociants en vins ont créé leur site, w3.benoit-lafont.com qui, comme de nombreux autres sites de distributeurs à l'assortiment important, met un moteur de recherche à la disposition de l'internaute qui n'a qu'à indiquer un cru, une région, un prix, une année pour obtenir des informations sur les produits disponibles répondant à la requête.

b) Les sites créés par des distributeurs de vins de l'ancienne économie

Contre toute attente, leur nombre est limité. Leur création vient généralement d'une volonté de diversification géographique ou de celle de toucher de nouvelles clientèles. Par exemple, en plus d'une clientèle de professionnels, une clientèle de particuliers, ou le contraire.
Citons parmi les distributeurs qui ajoutent à leur canal traditionnel celui de la vente en ligne : Nicolas, Alain Fourcade, La Carte des Vins et la société Gondret :

- Nicolas, cette enseigne prestigieuse du succursalisme alimentaire qui a ouvert son premier magasin en 1822 et possède actuellement plusieurs centaines de points de vente en France, Belgique, Allemagne, Grande Bretagne, etc. a créé sa boutique virtuelle, w3.nicolas.tm.fr, qui lui permet d'élargir sa zone de chalandise à l'ensemble de l'Union Européenne et même au-delà.
- Alain Fourcade qui vend des vins depuis une trentaine d'années à des professionnels, cavistes, grossistes, C.H.R. (Cafés-Hôtels-Restaurants) s'est lancé dans la vente en ligne, notamment aux particuliers auxquels il propose, en plus d'un guide d'achat somme doute assez classique sur le Web, de leur créer une cave pour un budget prédéfini : 2500 FF, 3700 FF, 4700 FF, 6300 FF, 7400 FF.
- La Carte des Vins, une société spécialisée dans la vente de vin au détail au travers un réseau de magasins répartis sur toute la France, a créé un site w3.lacartedesvins.com sur lequel on trouve, entre autres, de grands vins de Bourgogne.
- Gondret SA, distributeur de vins, propriétaires de plusieurs magasins de détail a décidé de profiter de l'ouverture internationale que lui apportait Internet, dès 2000, en créant son site marchand w3.vins-en-france.com.

d) Les sites créés par des grands groupes de la distribution à dominante alimentaire


En plus des cybermarchés, ces hypermarchés en ligne qui vendent de tout et notamment du vin, créés généralement par de grands groupes de la distribution tels que C-mescourses (du groupe Casino), Houra (du groupe Cora), Ooshop (du groupe Carrefour), Telemarket (du groupe Galeries Lafayette), Auchan, etc., certains géants de la grande distribution ont décidé de se spécialiser dans le cybercommerce du vin en lançant des sites uniquement dédiés au vin.
Casino fut le premier groupe de distribution à s'être lancé dans l'aventure de la cybersegmentation. La société C.online, portail Internet du groupe Casino, spécialisée dans la vente en ligne et la livraison de produits alimentaires a, en effet, créé le site w3.c-macave.com en étroite collaboration avec Vins Magazine et l'école hôtelière de Grenoble. Le site fonctionne en osmose avec un entrepôt situé dans la région lyonnaise où tous les crus mis en vente sont stockés.
Carrefour lança également un site uniquement consacré aux vins en septembre 2000. Son site Very Wine, peu connu du grand public, comptait un millier de références. A l'occasion de la foire du vin, le 17 septembre 2001, le groupe Carrefour annoncera le changement de nom de son cybercaviste qui devient, tout simplement, w3.carrefourvins.com.
Carrefour ne bouleversera pas sa stratégie pour autant. En dehors d'un peu de communication en ligne, notamment sur le portail Wanadoo.fr, CarrefourVins ne fera pas de publicité. Lors de la foire aux vins, le site devrait être mis en valeur dans les magasins Carrefour ainsi que dans les prospectus de la marque. En matière d'assortiment, le nombre de références sera de l'ordre de 1300, soit inférieur à celui de la plupart des cavistes en ligne. L'objectif est de proposer des vins d'une vingtaine d'années maximum, dans une gamme qui ne soit pas trop étendue pour avoir toujours les produits en stock. Les vins sont d'ailleurs stockés dans les entrepôts du réseau Prodis, alors que l'organisation se fait à partir de l'entrepôt de Bayeux (Normandie), le siège social de la société CarrefourVins étant à Bordeaux : noblesse de l'image oblige…


e) Des sites créés par des organismes consulaires

Pour promouvoir les produits de leur région, notamment à l'étranger, les organismes consulaires font souvent de gros efforts de communication. C'est dans cet esprit que la maison d'Aquitaine, propriété de la Chambre de Commerce et d'Industrie de Bordeaux a créé le plus grand site de vins de Bordeaux, w3.marjolaine.com. Ce site a été récompensé en 1999 par le Secrétariat du Commerce Extérieur et a reçu le label des exportateurs sur la toile 1999.

f) Des sites créés par de nouveaux venus dans le commerce du vin

Le premier cybercaviste, w3.75cl.com, vit le jour en 1995, suivi de quelques semaines par w3.1855.com. Il fallut, toutefois, attendre les années 1998 et 1999 pour ressentir le véritable développement du cybercommerce du vin, en France, avec ses excès, ses réussites mais aussi ses échecs retentissants.
A l'origine du lancement de ces sites, on retrouve souvent des amateurs de vins, informaticiens, financiers, internautes avertis, vépécistes, spécialistes de la vente à distance, etc. comme osent le dire, tout de go, les fondateurs du site w3.acheterduvin.com.
Il est intéressant de noter que, contrairement, aux autres sites que nous avons déjà présentés, chacun de ces sites marchands de la nouvelle économie a, en général, un avantage concurrentiel de nature commerciale.
Cela s'explique par le fait qu'ils ne peuvent pas bénéficier, contrairement aux autres, de l'attrait d'une marque, d'un cru, d'un nom réputé de négociant, etc.
Aussi, toutes choses égales par ailleurs, est-ce dans cette catégorie que nous avons remarqué le plus grand nombre d'innovations commerciales, un effort en matière d'assortiment, l'utilisation de techniques de cybermarchandisage, des promotions originales, des services annexes de qualité, etc. autrement dit, la définition d'un véritable cybermarchéage ou cyberMix, combinaison et dosage des principales variables d'action commerciale : le Cyberassortiment, le Cyberprix et les modes de paiement, le Cybermarchandisage dont la navigation, la Cybervente dont la vente aux enchères, etc., la Cyberlogistique, les Cyberservices, la Cybercommunication dont la cyberpromotion des ventes par le jeu, l'objet et le prix.
Sept variables cybermercatiques, les 7 " C " du cybermarchéage, que nous étudierons dans un article intitulé " Le cybermarchéage des cybercavistes " (L'Agora de la Cybermercatique).




BIBLIOGRAPHIE
- Bories (Pascal) - Fine Wine World vend en ligne des vins d'ailleurs, le Journal du Net, Samedi 27 - Lundi 29 novembre 1999.
- Chirouze (Alexandre) et Chirouze (Yves) - Introduction au marketing. Initiation à la cybermercatique - Editions Foucher, 2001, 286 pages
- Chirouze (Yves) - Existe-t-il un modèle fiable en cybercommerce - L'Agora de la Cybermercatique, avril 2001
- Chirouze (Yves) - Internet : une nouvelle chance pour la stratégie de distribution multi-canaux- L'Agora de la Cybermercatique, février 2001
- Chirouze (Yves) - La distribution. Radioscopie des circuits de distribution en France - Chotard, 1986, 222 pages
- Chirouze (Yves) - Le choix des canaux de distribution - Dunod, 1982, 126 pages
- Day (David) - L'anglais agricole, Ellipses, 1994
- Lagrange (Louis) - La commercialisation des produits agricoles et agro-alimentaires- Lavoisier, 1989, 333 pages
- L'internaute - Les cavistes en ligne. Comparatif des 9 boutiques dédiées au commerce du vin, Benchmark Group, w3.linternaute.com, 5 juin 2001
- Santrot (Florence) - VeryWine devient CarrefourVins mais ne change pas de stratégie - le Journal du Net, 29 août 2001




WEBOGRAPHIE (en plus des sites visités et cités dans l'article)

- w3.cybercmn.com/cybercommerce/cybercommerce_31.html
- w3.fia-net.com
- w3.journaldunet.fr : dossier spécial vins
- w3.linternaute.fr : dossier spécial vins
- w3.mondowine.com
- w3.respublica.fr/cybermercatique : les archives de l'Agora de la Cybermercatique, rubrique cybercommerce, juin 2001
- w3.telecommerce.fr