Premiers cas et exercices de Licence AGE
Premier semestre de l´année universitaire 2001-2002

COURS DE MARKETING du Professeur Yves CHIROUZE

PREMIERS CAS DE MARKETING DE LICENCE AGE



Avertissement : tous les cas ont été rédigés par Alexandre Chirouze et Yves Chirouze. Des conseils pour les résoudre figurent dans leur ouvrage intitulé " Introduction au marketing. Initiation à la cybermercatique " et publié aux Editions Foucher, 2001.




Cas n°1: Les études marketing

M. Dupont, inventeur, a mis au point un garde-boue pour bicyclette de randonnée avec des composants modernes (résine, carbone, etc.) lui conférant plus de légèreté, de solidité, de silence, d'esthétisme, de possibilités de couleur que le garde-boue traditionnel en inox. M. Dupont a tenté au cours des dix dernières années de convaincre de petits producteurs et des monteurs-revendeurs de vélos pour randonneurs. Bien que son garde-boue soit vendu 50 à 100 euros la paire avec les supports d'installation, il n'a pas cherché à commercialiser son produit par des circuits de distribution classiques (G.M.S, G.S.S, etc.), c'est-à-dire à monter par le randonneur lui-même. Il ne les vend qu'à des spécialistes (producteurs ou monteurs) qui installent les gardes-boues sur les vélos qu'ils commercialisent ensuite tout équipés.
M. Dupont a connu un succès d'estime auprès des producteurs et des monteurs et bénéficie, selon lui, d'une image positive auprès des randonneurs. Des articles élogieux, montrant la supériorité de la résine-carbone par rapport à l'inox, sont parus dans la presse spécialisée. Toutefois, déçu par le niveau des ventes, M. Dupont cherche à convaincre de nouveaux producteurs, si possible de grande taille, de collaborer avec lui (vente de brevet ou autre partenariat). Pour cela, il se doit de présenter une étude de développement qui mettra en évidence les potentialités commerciales de son invention. Pour élaborer son plan d'affaires ou " business plan ", M. Dupont a besoin de mieux connaître les différents segments de randonneurs en France, bien qu'il dispose déjà, à l'écouter, de nombreuses informations. Il reconnaît ne pas bien connaître le marché européen, en dehors de la France, et ignorer le marché hors Europe. Il estime que les randonneurs chevronnés, sa seule véritable cible, sont 3000 maximum en France. Selo
n lui, ils changent de vélos tous les 3 ans en moyenne. Il estime, " grosso modo ", à une cinquantaine, les producteurs et, à une centaine, le nombre de monteurs-revendeurs, en France.
M. Dupont fait appel à vous pour que vous lui proposiez un projet d'étude marketing pour un budget ne dépassant pas 5 000 euros.

Travail à faire : - faites la liste des informations dont vous avez besoin, - établissez une liste de questions et de documents internes que vous aimeriez demander à M. Dupont, - identifiez les sources documentaires (organismes, sites Internet, etc.), - recensez les personnes susceptibles de posséder de l'information, - réfléchissez aux moyens de les interroger, - pensez au temps nécessaire pour effectuer tout ce travail, - facturez une journée de travail environ 500 euros, y compris les jours consacrés à la rédaction du rapport final et à l'exposé oral de vos résultats.





Cas n°2 : Analyse critique de projets d'études

M. Dupont, l'inventeur dont nous avons fait la connaissance dans le cas précédent, a interrogé pour étudier le marché du garde-boue pour bicyclette de randonnée, deux sociétés d'études. La première, la FWI lui propose le projet suivant :

1) Projet de la FWI, Focus World International, pour un budget de 4 000 euros

- Un diagnostic à partir des informations possédées par M. Dupont, en un jour et demi.
- Une étude bibliographique (recherche d'informations auprès des fédérations, des organismes statistiques, des syndicats professionnels, etc.) sur les randonneurs, les producteurs et les monteurs, les revendeurs, les concurrents : 2 jours et demi.
- Une étude sur le terrain : 10 entretiens téléphoniques, 3 entretiens avec des randonneurs équipés en " Dupont ", 5 entretiens avec des randonneurs non équipés, 2 entretiens avec des producteurs : 2 jours et demi.
- La rédaction du rapport d'étude : 1 jour et demi

2) Projet du cabinet M.A.C., Marketing Audit Consulting, pour un budget de 10 000 euros

Le cabinet M.A.C. considère que la proposition de FWI ne permettra pas d'estimer les ventes potentielles de gardes-boues et, qu'en outre, elle se limite à un segment sur lequel M. Dupont tente de se développer depuis 10 ans. Selon MAC, le problème essentiel de M. Dupont est de convaincre des producteurs de l'intérêt commercial et financier de son invention. Or, un rapide calcul montre que le chiffre d'affaires prévisionnel est d'au maximum 100 Keuros et le bénéfice prévisionnel de 30 000 euros maximum. Aussi, selon MAC, la seule façon efficace d'attirer l'attention des producteurs est-elle de leur prouver que le marché est plus vaste. Pour isoler d'autres segments que celui des randonneurs chevronnés, MAC propose la méthodologie suivante :

- Un diagnostic interne (un jour et demi)
- Une étude documentaire (3 jours et demi) axée sur deux segments : les vélos pour les randonneurs chevronnés et les vélos de moyenne de gamme.
- Une réunion avec 12 randonneurs d'un même club (2 000 euros)
- Un sondage empirique, par échantillonnage sur place et par quotas, auprès de 300 randonneurs (20 euros le questionnaire), avec en moyenne 10 répondants par lieu sélectionné (30 départs ou arrivées de parcours de randonnée).

Perplexe et très hésitant devant deux projets d'étude si différents, M. Dupont vous demande votre avis.

Travail à faire : Pour estimer un marché et élaborer un plan d'affaires, il est nécessaire de posséder des données chiffrées récentes et fiables, pensez-vous que la proposition de FWI puisse les apporter ? La conclusion de MAC concernant la petitesse du segment des randonneurs chevronnés n'est pas fausse. Mais, n'existe-t-il pas d'autres axes de diversification (à l'étranger, pour des vélos d'un autre type : VTT, etc.) ? Selon M. Dupont, il y aurait 150 producteurs et monteurs en tout, est-ce exact et les a-t-il tous démarchés ? Dans le projet MAC, la taille de l'échantillon est-elle convenable ? Que pensez-vous de la méthode d'échantillonnage ? Elle est originale mais garantira-t-elle un échantillon de qualité ? L'enquêteur envoyé sur place pour interroger 10 randonneurs à chaque lieu de passage ne risque-t-il pas un effet de grappe ? Calculez la marge d'erreur en utilisant la correction de Kish ? En définitive, proposez vous-même un nouveau projet en tirant profit des critiques que vous venez de faire et e
n ne dépassant pas trop le budget de M. Dupont, disons de 50%, maximum, à condition de le convaincre de la pertinence de votre projet et de sa capacité à répondre à son problème : faire un business plan qui attirera l'attention de futurs partenaires, banquiers, industriels, distributeurs, etc..





Cas n°3 : La cybermercatique


Vous êtes chargé en tant que spécialiste en cybermercatique et webmaster par un gros négociant du bordelais de construire sa boutique Web, de définir les différentes rubriques du site marchand et d'élaborer un véritable cybermarchéage.

Travail à faire : Quelles méthodes allez-vous utiliser ? Si vous ne connaissez pas bien l'univers du vin et des cybercavistes, informez-vous, dans une premier temps, (Etude bibliographique et documentaire) puis cherchez, sur le web, les sites qui traitent de ce sujet (Recherche sur le web à l'aide d'un moteur de recherche, avec les mots-clés : vin, commerce du vin, cybercommerce du vin, cybercaviste, etc.) et analysez leur contenu, les rubriques, les textes, les photographies, les couleurs, etc. (Etude de la concurrence). Tentez d'identifier les cibles visées par ces sites concurrents en termes d'âge, de niveau culturel, de revenu, de nationalité, etc. Elaborez un cahier des charges, comprenant éventuellement un projet d'études qualitatives et/ou quantitatives. Définissez les grandes lignes de votre cybermarchéage.





Bibliographie pour résoudre des cas de marketing :
(ouvrages disponibles dans la plupart des bibliothèques universitaires)

- Bernard Belletante , Yves Chirouze et autres, Cas et solutions de techniques commerciales. Des études de marché à la politique commerciale, Chotard, 1990
- Alexandre Chirouze et Yves Chirouze, Introduction au marketing. Initiation à la cybermercatique, Editions Foucher, 2001
- Yves Chirouze et Jean-Marc Tarrit, La communication. Dix budgets annonceurs. Dix recommandations, Chotard, 1992
- Yves Chirouze et autres, Cas et solutions de marketing, Chotard, 1987


Webographie :

- Yves Chirouze, Le cybercommerce du vin : structure et filières, L'Agora de la Cybermercatique, septembre 2001, cybermercatique.free.fr
- Yves Chirouze, Le cybermarchéage des cybercavistes, L'Agora de la Cybermercatique, septembre 2001, cybermercatique.free.fr