Le cybermarchéage des cybercavistes (2ème partie)
par Yves Chirouze, septembre 2001

LE CYBERMARCHEAGE DES CYBERCAVISTES (2ème partie) :

le cybermarchandisage, la cybervente et les cyberservices

par Yves CHIROUZE,

L'Agora de la Cybermercatique, septembre 2001



SOMMAIRE :
1ère partie (rappel)
Introduction
I- Le cyberassortiment
II- La cyberlogistique
II- La cybercommunication
IV- La politique de prix
2ème partie
V- Le cybermarchandisage
VI- Les méthodes de cybervente
VII- Les services commerciaux offerts par les cybercavistes
Bibliographie



LE CYBERMARCHEAGE DES CYBERCAVISTES (2ème partie)



Chaque cybercaviste combine et dose sept variables d'action afin d'atteindre ses objectifs commerciaux. Les quatre premières variables sont, en réalité, celles dont dispose toute entreprise de distribution que l'on a adaptées au cybercommerce, à savoir : l'assortiment, la logistique, la communication, les prix. A ces quatre variables que nous avons étudiées dans la première partie de cet article, trois autres éléments contrôlables par le cybercaviste nous ont semblé trop importants pour y être intégrés : il s'agit du cybermarchandisage, des méthodes de cybervente et des services commerciaux annexes.

V- Le cybermarchandisage

A l'image du merchandising (en français, marchandisage) qui a pour origine le développement de la vente en libre-service, le cybermarchandisage est la réponse des professionnels aux attentes des internautes, seuls devant leur écran d'ordinateur, en situation d'achat.
Le cybermarchandisage est l'ensemble des études et des techniques mises en œuvre par le cybermarchand, avec ou sans l'aide des producteurs, pour assurer dans sa boutique virtuelle une présentation des produits et des services qu'il propose, dans des conditions matérielles et psychologiques satisfaisantes pour les consommateurs, afin de remplir ses objectifs de vente, de rotation des stocks, de rentabilité, etc.
Les cybercavistes sont, bien entendu, trop nombreux pour utiliser exactement les mêmes techniques marchandes. Un certain conformisme existe pourtant ; conformisme que l'on retrouve d'ailleurs dans le cybercommerce en général. Les acteurs du cybercommerce du vin respectent, ou tentent de le faire, les dix règles pour réussir mises en lumière par Sylvie Brouillet et Matthieu Scherrer (Revue Management, N°74, Avril 2001)
· " avoir un catalogue riche et du stock ", et livrer vite,
· " ajuster ses prix via les comparateurs " (tels que Kelkoo, Leguide, Toobo, etc.),
· " simplifier la prise de commande " en peaufinant l'ergonomie des pages afin que le client puisse acheter en quelques clics,
· " assurer l'animation de la page d'accueil " : concours, promotions, jeux, enchères, newsletters, points cadeaux, référeur (une bannière " suggérez ce site à un ami ") et ainsi pratiquer le marketing viral,
· " conserver toujours un contact humain " en combinant astucieusement le téléphone et le net par du marketing téléphonique passif (en répondant aux appels des clients) et/ou du marketing actif (en prenant l'initiative d'appeler l'acheteur pour confirmer sa commande, voire la modifier ou l'élargir),
· " laisser le choix du mode de règlement " : par carte bancaire, par chèque, en contre-remboursement, mandat, etc.,
· " s'assurer pour rassurer les clients ". Cela par tous les moyens qui rassurent le public : contrat d'assurance, label, certification, appartenance à un grand groupe, participation financière d'une grande banque, code de déontologie, charte de qualité, appartenance à un syndicat professionnel, etc.,
· " offrir plusieurs formules de livraison " et moduler le prix de la livraison selon le mode choisi : économique, normal, express, à domicile, sur le lieu de travail, dans des points relais, etc.,
· " permettre le suivi de la commande " : donner au client les moyens de connaître l'état d'avancement de sa commande (commande reçue, commande traitée, commande envoyée, suivi de la commande lors de la livraison), par e-mail ou sur le site de l'entreprise,
· " inciter ses clients à revenir sur le site " en utilisant toutes les
techniques de fidélisation : clubs, promotions spéciales, newsletters, cadeaux d'anniversaire, etc..

A y regarder de près, on retrouve là, certes en plus détaillée, la fameuse règle des 5 " R " (Right product, Right place, Right time, Right quantities, Right price), chère aux spécialistes du marchandisage dans un point de vente en briques.
Pour notre part, nous excluons du cybermarchandisage des décisions que nous avons déjà étudiées séparément comme le choix de " la localisation de la boutique Web ", en solitaire ou intégré à un centre commercial électronique ou à une galerie marchande en ligne, la constitution de l'assortiment, la fixation des prix, la proposition d'options pour la livraison et le paiement ainsi que la politique de services commerciaux annexes.
En revanche, en font partie intégrante, à nos yeux, la conception de la boutique, sa page d'accueil, son aménagement intérieur composé des différentes pages Web, des liens entre elles, le temps de téléchargement nécessaire, la qualité de la navigation, des rubriques proposées, de leur place, de leur taille, la mise en forme du contenu, les polices de caractère et les couleurs utilisées, l'insertion d'images et de photographies voire de séquences vidéo, etc.
Pour juger de la qualité des pages Web d'un cybermarchand, les critères retenus par les comparateurs et autres spécialistes du benchmarking n'ont rien de spécifique au commerce du vin et même au cybercommerce. Il sont, généralement, au nombre de quatre :
- Le contenu : c'est ce qui pousse l'internaute à venir sur la page d'accueil.
- La mise en page graphique : elle retient l'attention du visiteur et l'incite à consulter les autres pages du site.
- La navigation : alors qu'en matière de mise en page et de contenu, les cybermarchands ont tendance à se copier les uns les autres, la navigation est un élément différenciateur : sur certains sites, il est facile de s'orienter, sur d'autres il est parfois difficile de retrouver la page d'accueil, par exemple.
- La performance : autrement dit, est-ce que l'affichage des pages dans le navigateur du visiteur est rapide ou non ? Là aussi, des différences importantes existent entre les cybercavistes : il faut trouver le bon compromis entre la qualité esthétique du site et le temps nécessaire au chargement de la page. Les plus belles pages, avec des animations et des photographies, sont souvent beaucoup plus longues à charger que des pages plus modestes : or, pour la plupart des internautes, le temps de connexion, c'est de l'argent…

Les clés de la réussite sont donc autant commerciales que créatives et techniques. Aussi, les webmasters des cybercavistes appliquent-ils, avec ou sans adaptation véritable, les techniques d'optimisation des sites Web qu'ils ont utilisées dans d'autres secteurs d'activité.
Après analyse des fonctionnalités des boutiques existantes, nous avons le sentiment que plus des trois quarts des sites ont préféré des solutions techniques légères financièrement comme si leur construction découlait plus d'une volonté d'avoir un pied sur Internet que d'en faire un canal de vente à part entière.
Aussi, partageons-nous l'opinion de Philippe Gauthier selon lequel " il faudrait savoir combien de temps le consommateur passe sur le site, au bout de combien de visites il achète, combien d'argent il met sur combien d'items et au bout de quelle période il reviendra ".
L'analyse des ventes et de la rentabilité des cybercavistes, de chacune de leur page, de chacun de leurs articles référencés ainsi que l'étude de l'influence sur le chiffre d'affaires des couleurs, des photographies, des différents types de présentation des vins, etc. permettront, sans aucun doute, une évolution du cybermarchandisage, car la recherche de la rentabilité est une question de survie pour de nombreux sites.
Il n'est pas une semaine, en effet, au cours de laquelle une fermeture d'un cybermarchand de vins ne soit annoncée. A l'heure où nous écrivons cet article, en début septembre 2001, le cybercaviste " Au plaisir du vin ", w3.wine-store, pourtant référencé dans le centre commercial électronique CyberMut, annonce en page d'accueil : " C'est avec une grande tristesse que nous vous informons que notre site n'est plus en mesure de vous offrir son service de vente en ligne de vins. En effet, nos résultats ne nous permettaient pas de poursuivre plus longtemps cette formidable aventure. "
La phase la plus délicate n'est, ni la construction du site lui-même, ni le choix entre la stratégie de trafic et la stratégie de flux. C'est celle qui consiste à rationaliser les actions commerciales et à atteindre l'équilibre financier. C'est pourquoi, il ne fait aucun doute que le cybermarchandisage, qui n'en est qu'à ses balbutiements, prendra une importance croissante dans le cybermarchéage.



VI- Les méthodes de cybervente

Contrairement aux idées reçues, il existe plusieurs méthodes de vente sur Internet : le libre-service, le libre-service assisté, les enchères, les enchères inversées.
Toutes ces méthodes sont employées dans le cybercommerce du vin mais la cybervente en libre service est, sans conteste, la plus courante.

a) La cybervente en libre-service
La plupart des cybercavistes proposent, en effet, aux cyberconsommateurs, connectés au réseau, de consulter leur catalogue électronique, autrement dit l'assortiment des vins et des autres produits mis en vente, de sélectionner les articles qui les intéressent, de les placer dans un panier électronique puis de remplir un bon de commande en ligne dans lequel ils mentionnent, notamment, l'adresse du lieu de la livraison.
Cette méthode de vente s'applique aussi bien pour une clientèle de particuliers (BtoC) que pour les professionnels (BtoB) : il s'agit alors de cyberlibre-service de gros.

b) La cybervente assistée
Quelques cybercavistes proposent, en complément du cyberlibre-service intégral, une assistance en ligne ou par téléphone. Cette cybervente assistée, ou cyberlibre-service assisté, est une méthode de cybervente en libre-service dans laquelle les clients peuvent, s'ils le souhaitent, se faire aider par des conseillers de vente, parfois par des œnologues ou des sommeliers.
Ce type de vente en ligne vise à profiter des possibilités interactives qu'offre le Web et/ou le téléphone. Le site w3.75cl.com a constitué une équipe de sommeliers qui répond en ligne, en moins d'une heure, aux questions des internautes de 11 H. à 16 H. Le Journal du Net qui a testé ce site a malheureusement constaté que les délais des réponses étaient parfois plus longs…
Certains cybercavistes ont préféré combiner les avantages du Web et du téléphone. Parmi eux, quelques uns ont mis en place un service clients joignable à l'aide d'un numéro 08, vert (gratuit), indigo ou azur. D'autres suggèrent à leurs clients de parler à un conseiller grâce à une communication téléphonique IP à partir d'une page Web, au moment où le besoin s'en fait sentir : pour mieux naviguer dans le site, pour sélectionner un article, pour choisir le mode de livraison qui correspond au pays de l'acheteur, etc. Dans cet esprit, le cybercaviste, les-vins-français.fr, qui propose, aux particuliers et aux professionnels, 1720 références et 760 grands crus sur Internet, depuis 1998, donne la possibilité aux acheteurs de dialoguer gratuitement en direct avec une cybervendeuse. Pour cela, il a adopté le système " Free help " (w3.manetoo.org) qui permet au cyberconsommateur, à la recherche de conseils, de saisir en ligne son numéro de téléphone. Après validation, l'internaute peut lire sur son écran la mention
: " nous allons vous rappeler immédiatement ".

c) La cybervente aux enchères
La vente aux enchères ou vente à l'encan en ligne est un service proposé par certains sites spécialisés dans les enchères électroniques ou en complément d'une autre méthode de vente. Elle met les internautes en concurrence pour l'acquisition d'un même bien ou service qui sera in fine attribué au plus offrant. Les biens et les services sont mis aux enchères par des particuliers ou des entreprises.
Bien que des sites spécialisés dans les enchères mettent en vente des vins, comme Aucland ou ibazar, c'est un cybercaviste, le site w3.chateauonline, qui détient le record des enchères sur le Net avec une vente, en janvier 2001, de 123 000 francs français pour une caisse de Pétrus 1982.

d) Les cyberenchères inversées
Des enchères inversées en ligne, ou cyberenchères inversées, sont également organisées dans le secteur du vin. Elles donnent la possibilité à un cyberacheteur de fixer un prix d'achat qui servira de base à la recherche du vendeur souhaitant vendre à ce niveau de prix. Le prix des produits mis aux enchères inversées diminue jusqu'au moment où un acquéreur l'accepte. Le plus souvent, l'offreur fixe un prix plancher en dessous duquel il ne peut plus descendre. A notre connaissance, seul le site helvétique w3.encheres.ch organise régulièrement de telles enchères dégressives.


VII- Les services commerciaux offerts par les cybercavistes

Parmi les diverses classifications possibles des services commerciaux annexes, nous avons retenu celle qui nous a semblé la mieux correspondre à l'activité d'un cybercaviste et à la perception qu'en a le cyberconsommateur, à savoir : les services avant la vente, les services pendant la vente, les services après la vente.
a) les services annexes avant la vente
Les services annexes qu'un cybercaviste peut décider de rendre avant la vente, proprement dite, sont plus nombreux qu'on ne le pense souvent. La mise à disposition d'informations variées, actualisées et de qualité est un des services les plus attirants.
La plupart des cybercavistes l'ont bien compris en multipliant les rubriques à contenu rédactionnel : interviews de personnalités de la gastronomie et de l'œnologie, actualités, statistiques, brèves d'actualités, reportages, magazine sur le monde du vin (w3.wineandco.fr), articles de réflexion sur le marché (w3.vinium.com), revue de presse, dossier de presse sur le site, fiches recettes de cuisine, idées recettes, fiches dégustation, conseils d'accords gastronomiques pour chaque vin (w3.cave-de-recoltants.fr), mise à disposition gratuite d'un glossaire des cépages ou d'une véritable encyclopédie du vin (w3.mondowine.com), géographie des vignobles, histoire des vins et des viticulteurs, centralisation des ventes aux enchères publiques (w3.idealwine.com), etc.
Certains vont plus loin encore en créant des pages " bonus " que l'on trouve dans de nombreux sites Web telles que des pages " Livre d'Or ", des pages " Accès réservé ", des pages "Jeux ", des pages " Album photo ", des pages " Diaporama ", des liens avec des sites sélectionnés pour la qualité de leur contenu, des cybersondages d'opinion, etc.
D'autres aident le cyberacheteur à trouver ce qu'il veut grâce à des conseils personnalisés prodigués, soit par un moteur de recherche interne, par mot-clé ou par questionnaire composé de questions à choix multiples, soit par un service clients en ligne (w3.75cl.com) ou téléphonique (w3.francewineonline.com).
D'autres encore, tels que w3.wineandco.fr, proposent aux visiteurs de télécharger leur catalogue en PDF. Ces derniers peuvent alors imprimer le catalogue ce qui permet de le consulter plus facilement et d'en conserver une trace matérielle.
Quelques uns n'ont pas hésité à ouvrir un forum de discussion modéré par un spécialiste du vin et/ou à créér un Chat et/ou à proposer aux internautes qui le souhaitent de s'abonner gratuitement à un cybermagazine ou à une liste de diffusion afin de recevoir par courriel les informations sur les offres spéciales et les cyberpromotions (w3.bacchusonline.com : " pour recevoir nos offres de vente, merci de nous indiquer votre adresse e-mail ").

b) Les services annexes pendant la vente
Ils sont surtout destinés à assurer le confort du cyberacheteur et sa tranquillité d'esprit. Les cybercavistes proposent, généralement, à cet effet de nombreuses options en matière de modes d'expédition, de lieux de livraison, de modes de règlement, etc. Ils soignent, en outre, l'architecture et l'ergonomie de leur site de manière à faciliter le plus possible le remplissage du panier électronique et du bon de commande. Une information est également donnée sur les conditions générales de vente, les droits et obligations des cyberacheteurs, leurs recours éventuels, leurs garanties, l'existence d'une charte de qualité, etc.
Tous ces renseignements se doivent d'être donnés dans un style clair accessible au plus grand nombre et cela quelle(s) soi(ent) la (ou les) langue(s) utilisée(s). De nombreux cybercavistes proposent, en effet, leur contenu en une ou plusieurs langues étrangères : anglais, allemand, italien, espagnol, voire japonais, etc. Le site w3.rouge-blanc.com, par exemple, est en trois langues : en français, en anglais, en allemand, ce qui semble un minimum pour un site à vocation exportatrice. Les cybercavistes affirment, bien entendu, leur choix de cibles par des partis pris linguistiques.

d) Les services commerciaux après la vente

Nous en avons relevés deux principaux : la sécurisation des paiements et la garantie de satisfaction. Sur les plusieurs centaines de sites commercialisant du vin, 57 appartiennent à Télécommerce, 48 sont assurés par Fia Net et 46 sont référencés dans le centre commercial électronique CyberMut.
Les sites marchands de vins labellisés " Telecommerce " et placés sur le site telecommerce.fr ont tous un point commun : toutes leurs transactions sur Internet sont gérées par France Télécom Télécommerce, opérateur de plateforme de commerce électronique. Les cybermarchands restent entièrement responsables des offres qui sont faites sur leur site et conservent toute leur indépendance mais ils sont néanmoins tenus contractuellement de respecter les règles de la vente par correspondance et leur activité est contrôlée avant qu'ils ne soient labellisés "Télécommerce".
En décidant d'intégrer Télécommerce, les sites cherchent à la fois à rassurer les cyberacheteurs grâce à une sécurisation des paiements mais aussi à bénéficier de l'effet d'image du label délivré par France Télécom Télécommerce, et de celui de faire partie d'une communauté de 300 entreprises dont certaines sont prestigieuses : Canon, Ciel!, Comtesse du Barry, Labeyrie, Top Achat Micro, Eveil&Jeux, TF1 Vidéo, etc.
La galerie commerciale de CyberMut compte 46 cybermarchands de vins qui ont choisi CyberMUT P@iement, la solution e-commerce du Crédit Mutuel pour sécuriser les paiements qu'ils reçoivent via INTERNET. Les cyberclients qui souhaitent régler, avec leur carte bancaire, leurs achats effectués dans ces boutiques, sont accueillis par le Terminal de Paiement Electronique (TPE) virtuel, qu'ils soient ou non clients du Crédit Mutuel, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Le TPE virtuel est un terminal dématérialisé sur lequel, via Internet, la transaction financière d'un achat effectué par un porteur de carte bancaire dans la boutique virtuelle du commerçant est réalisée au moyen du numéro de la carte bancaire du porteur. Conçu par le Crédit Mutuel, ce TPE virtuel est basé sur la technologie de paiement sécurisé SSL (Secure Sockets Layer). Par rapport aux autres solutions de paiement sur Internet, le CyberMUT P@iement a quelques atouts : il est multi-langues et multi-devises, il traite la demande d'autorisation de paieme
nt et facilite le suivi de la transaction, il assure au client de la confidentialité de la transaction.
Fia-Net est l'assureur de 48 sites marchands de vins et spiritueux. Créé par Fia-Net en collaboration avec le groupe Axa, le contrat d'assurance Fia-Net.com protège les internautes contre le détournement de leur carte bancaire sur Internet. Véritable assurance gratuite pour les consommateurs, il leur permet, en cas de fraude, de se faire rembourser dans un délai de 15 jours. Par ailleurs, lorsqu'un cyberacheteur fait ses courses sur un site labellisé, Fia-Net assure une protection juridique et une assistance en cas de non livraison, de dégâts pendant le transport, d'objets défectueux, d'utilisation abusive des informations privées, etc..
De surcroît, Fia-Net attribue, depuis quelques mois, un label d'or aux sites les plus sérieux en calculant un indice de satisfaction des sites. Après chaque achat chez un site participant, Fia-Net présente un questionnaire à l'internaute l'invitant à noter le site et à faire part de son impression sur son achat. Puis lui est adressé un questionnaire de suivi de livraison quelques jours après la date de réception de son colis, pour mesurer la ponctualité du marchand à la livraison. Les résultats sont agrégés pour identifier les cybermarchands les plus fiables. Les internautes peuvent accéder sur le site de Fia-Net aux notations des sites sur différents attributs : prix, navigation, ponctualité, etc.
FIA-NET se considère comme le seul organisme qui propose actuellement un label de confiance dont l'efficacité est garantie :
- grâce à ses garanties d'assurance qui assurent une sécurité financière et commerciale absolue sur tous les sites labellisés,
- mais aussi parce qu'il s'appuie sur l'opinion de consommateurs réels qui ont testé les sites.
Dans le domaine du vin, le label d'or a été attribué au site w3.rouge-blanc.com. "Rien à dire c'est génial ! Vous m'avez peut être aidé à séduire une femme que j'adore." "C'est rapide, facile, convivial. Bravo !" Voici quelques commentaires d'internautes recueillis à l'occasion du sondage FIA-NET auquel Rouge&Blanc a accepté de se soumettre dans le cadre de l'opération "Qualité-Satisfaction". Le sondage, effectué par Fia-Net auprès de plus de 1100 clients, a permis d'estimer l'indice de satisfaction globale (8,1/10). Rouge & Blanc a obtenu, pour sa navigation, 7,6/10, pour l'information sur les produits, la meilleure note avec7,8/10, pour le prix de ses produits, 6,9/10, pour la facilité de la commande, 8,2/10, le prix et les différentes options de transport, 7,3/10, etc. On apprend également que les clients de Rouge & Blanc ont préféré les promotions sur les achats (52%), la rapidité de transport (40%), le prix des produits (39%). Enfin que le taux d'intention de réachat est de 79%, autrement dit que 79% de
s clients se disent prêts à effectuer de nouveaux achats sur le site Rouge & Blanc.
Les cyberclients semblent, en outre, apprécier que ce site offre la garantie " Satisfait ou Remboursé " pendant 14 jours. Au delà de cet exemple, ce nouvel état d'esprit de satisfaire le cyberconsommateur ou de le rembourser progresse dans les mentalités et s'imposera, sans doute, pour assurer des relations personnalisées, individualisées et privilégiées avec les clients, comme un principe fondamental de la cybermercatique.
Ne perdons pas de vue, néanmoins, que la satisfaction de la clientèle n'est qu'un sous-objectif cybermercatique, autrement dit un moyen d'en atteindre d'autres plus commerciaux : la fidélisation de la clientèle, le développement de la clientèle par le bouche à oreille, l'augmentation des achats par commande, l'accroissement de la fréquence des achats, etc.
Dans cette nouvelle optique cybermercatique qui allie la satisfaction et la fidélisation, Philippe Faure-Brac, meilleur sommelier du monde 1992, a créé une rubrique " test and buy " sur son site w3.clickonwine.com. Rubrique qui permet à l'acheteur de tester une caisse de six bouteilles et d'être remboursé de cette caisse test " sous forme de déduction sur la facture globale " si le mois suivant, il fait une commande sur les mêmes articles (d'au moins 120 bouteilles ).
Preuve s'il en est que l'esprit cybermercatique a pénétré le monde du vin pour le plus grand plaisir de tous les acteurs qu'ils soient producteurs, vendeurs ou consommateurs.



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