Service Contact Panier Accueil
Des articles, des conseils, des formations, des outils pour réussir    
     
La cyberpublicité
Stratégie pluri-média
Cybercommunication
Marché et acteurs de l´E-pub
Webplanning et efficacité
Stratégie de création
La cyberrecherche
Le cybercommerce
Le cybercommerce de détail, B2C
Le cybercommerce interentreprises, B2B
Le cybercommerce du vin
La cyberpharmacie
Cyberconsumérisme
Cybermercatique à l´étranger
Cybermercatique en Afrique
Cybermarketing aux Etats-Unis
La cybermercatique en Europe de l´Est
Cybermercatique au Canada
Cyberétudes et cyberenquêtes
Etudes
Techniques d´études
Cyberprévision
Cyber-entretiens
Cybersondages
Cybercampus
Yves Chirouze
L´agora universitaire
Forums
Cyberformation
Dictionnaire de la Cybermercatique
Diaporamas
Formations
Films et webfilms pédagogiques
QUIZZ et QCM gratuits et en ligne
Cybermarchéage et cybermarchandisage
Cyberstratégie et croissance externe
 
L´Annuaire du Marketing et de la Cybermercatique : un outil de recherche
Conditions Générales de Vente
Plaquette
 

Internet : une nouvelle chance pour la stratégie de distribution multi-canaux ?
par Yves Chirouze, février 2001






Internet : une nouvelle chance pour la stratégie de distribution multi-canaux ?

par Yves Chirouze, L'Agora de la cybermercatique, février 2001






Parmi toutes les fonctions de l'entreprise, la distribution est certainement la plus souvent citée comme celle qui connaît les plus grands bouleversements induits par le développement d'Internet. Internet que d'aucuns considèrent déjà comme un canal de distribution à part entière.

En matière stratégique, le problème du choix des canaux de distribution que certains jugeaient comme dépassé, en raison de l'omniprésence de la grande distribution, redevient d'actualité. Comme l'écrit Michel Kalika : " Les problématiques liées à la distribution sont de plusieurs ordres et se posent différemment selon que l'entreprise existe ou qu'elle se crée. Il s'agit, en effet, soit d'un canal de distribution complémentaire, soit d'un canal nouveau. Pour les entreprises existantes, la question de la substitution ou de la complémentarité par rapport aux circuits existants se pose".


Les deux principaux changements dans la distribution liés au développement d'internet
- la désintermédiation ou disparition d'un ou plusieurs intermédiaires de la distribution : grossistes, détaillants, ou autres
- la réintermédiation ou apparition de nouveaux intermédiaires remplissant de nouvelles fonctions et créant une nouvelle valeur ajoutée. Parmi les nouvelles fonctions, citons : l'organisation d'enchères, la comparaison des offres et les conseils d'achat, les achats groupés, la livraison à domicile, la réservation des produits à distance, la planification des achats, la production à la demande et sur mesure, etc.


Tous les acteurs des circuits de distribution sont ou seront touchés par le développement de l'internet : les producteurs et importateurs, les grossistes, les détaillants, les consommateurs, etc.

La disparition des intermédiaires traditionnels est-elle pour autant réaliste ?
Certains experts en prospective commerciale prédisent la disparition des magasins traditionnels. Selon Jean-Michel Billaut (in Aimetti) : " Leur analyse est simple. Les intermédiaires traditionnels ont eu, jusqu'à présent, le rôle de proposer des produits et des services aux consommateurs habitant dans une zone géographique donnée. La valeur ajoutée de ces intermédiaires dans le système économique était claire. Le développement des réseaux de télécommunications ouverts permet aujourd'hui au consommateur de faire autrement, d'acheter dans le monde entier, sans bouger de chez lui, de se faire livrer le produit, et non plus d'aller le chercher. Il s'en suivra donc une diminution de la valeur ajoutée des intermédiaires traditionnels ".
Ce scénario, quelque peu irréaliste à court et moyen termes, conduirait les acteurs de la distribution à créer leur magasin électronique en prenant exemple, notamment, sur les faiseurs de nouvelle valeur ajoutée tels que Amazone et Alapage.

Dans ce contexte, les producteurs et importateurs pourront être plus tentés que naguère de se lancer dans la vente directe et de court-circuiter les intermédiaires existants.
Mais, l'adoption d'un circuit direct ou ultra-court, on le sait depuis longtemps, risque de provoquer un phénomène de rejet de la part des distributeurs traditionnels (Yves Chirouze, Court-circuitez la distribution grâce à la vente directe, Harvard-L'Expansion).
La décision d'un producteur de se lancer dans la vente en ligne dépendra essentiellement de son système de distribution actuel. Rien de nouveau à cela, parmi les critères de choix des canaux de distribution, l'un des plus importants est celui de la compatibilité avec les autres circuits utilisés par le producteur (Yves Chirouze, Le choix des canaux de distribution, Dunod).

Aussi, à juste titre, Jacques Lendrevie et Denis Lindon distinguent trois types de producteurs :
- Les producteurs qui ont un réseau de distribution propre. Selon eux, c'est le cas le plus favorable, les producteurs ayant toute latitude pour adosser un système de commerce électronique à leur système actuel en créant un site de vente directe ou un site de soutien commercial à leurs points de vente. Toutefois, même dans cette situation, les risques de conflits avec les anciens " vendeurs " ne sont pas exclus si des aménagements ne sont pas rapidement introduits en matière de rémunération, de fixation des objectifs ou quotas de vente, etc.
- Les producteurs avec une distribution indépendante. Ils peuvent, selon Lendrevie et Lindon, courir le risque de la court-circuiter s'ils la dominent. Dans le cas contraire, cas malheureusement le plus fréquent, deux solutions sont préconisées pour éviter le conflit ouvert qui leur ferait perdre beaucoup plus qu'ils ne pourraient gagner grâce à la vente directe en ligne : - créer une structure autonome pour l'activité de cybercommerce, - créer un site de communication (et pas de vente) de marque avec renvoi des internautes sur les sites et/ou les magasins des distributeurs indépendants.
- Troisième catégorie de producteurs, les producteurs qui ont un réseau de distribution associé qu'il s'agisse de concessionnaires, de distributeurs agréés ou de franchisés. Nous allons détailler les difficultés propres à cette catégorie.

Toutefois, quel que soit leur système de distribution actuel, tous les producteurs qui décideront de vendre en ligne devront opter pour une stratégie internet pure ou une stratégie multi-canaux.

Stratégie internet pure ou stratégie multi-canaux ?

La question fondamentale est de savoir si une entreprise qui dispose déjà d'un système de distribution, quel qu'il soit, prendra la décision d'y renoncer totalement pour se lancer dans la vente directe par internet.
La réponse, à l'heure actuelle, compte tenu des faibles niveaux de ventes et surtout de rentabilité des sites internet, est négative.

La stratégie mono-canal ou internet pure est le lot des nouveaux intervenants qui n'ont pas de points de vente physiques. Ils ne sont ni tributaires du passé, ni des relations commerciales, ni des contrats de distribution signés, ni des immobilisations lourdes en locaux, ni de leur force de vente, etc.

Tous les acteurs des circuits, les producteurs, grands et petits, les chaînes de distribution traditionnelle, les franchiseurs, les concédants et autres réseaux constitués voient surtout dans internet un moyen de trouver de nouveaux débouchés dans le monde entier.

Plusieurs questions se posent toutefois :la stratégie multi-canaux ne génère-t-elle pas des effets de cannibalisation ? Ce cannibalisme est-il accepté aussi bien dans une entreprise intégrée (groupe de VPC, société de grands magasins, société de magasins à succursales) que dans un réseau d'indépendants (franchise, concession, groupements d'achat de détaillants, etc.) ? - Une stratégie internet peut-elle être menée par un commerçant sans difficulté pour le fournisseur (franchiseur, concédant) ? Y-a-t-il des moyens juridiques et/ou managériaux pour éviter les conflits futurs au sein des réseaux existants ?

La plupart des pionniers de la vente en ligne constatent que les transactions effectuées sur le web ne se font pas au détriment de leurs circuits traditionnels. Dans un secteur particulièrement exposé comme le tourisme, le cannibalisme commercial est inexistant. Chez Nouvelles Frontières, on estime attirer près de 90% de nouveaux clients grâce au site. La SNCF affirme que les ventes de billets sur internet ne mordent pas sur le minitel ou le téléphone.

Les effets de la cannibalisation entre réseaux virtuels et réseaux de magasins dans les groupes de distribution traditionnels semblent également limités.
En conséquence, les deux types de canaux se révèlent plus complémentaires que rivaux.
Au sujet de cette complémentarité et de l'adéquation de la promesse du site FNAC avec les attentes des adhérents, François Henri Pinault (PPR) déclarait dans Points de Vente (N°798, 1er mars 2000) : " nous voulons faire que nos magasins soient le meilleur atout du site et que le site soit le meilleur atout pour nos magasins ".

Ce parti-pris n'est pas le seul possible. Que l'initiateur de la vente en ligne soit producteur ou distributeur, il lui faudra opter pour une stratégie de marque ou d'enseigne.
Il aura, en fait, le choix entre deux stratégies :
- une stratégie de marque (d'enseigne) unique appelée également stratégie de non-dissociation ou de " one concept company " qui lui permettra de bénéficier de sa notoriété et de son image mais qui l'obligera à une cohérence de tous les éléments du marketing-mix et/ou du retailing-mix (prix, gamme et assortiment, services rendus à la clientèle, promotions des ventes, publicité, etc.) entre ses activités en ligne et les autres canaux existants, faute de quoi il risquerait de subir les conséquences de la cannibalisation.
- Une stratégie de marques individuelles qui consiste à donner à l'activité en ligne un nom de domaine différent de la marque ou de l'enseigne originelle.
Le choix entre ces deux stratégies est délicat tant pour les producteurs que pour les distributeurs (MarcBenoun et Marie Louise Héliès-Hassid, Distribution. Acteurs et Stratégies, Economica).


La stratégie de non-dissociation ou " one concept company " est celle choisie par la FNAC. Elle consiste à ne pas dissocier les magasins du site Internet. C'est actuellement la stratégie préférée des consultants. David Pecaud du Boston Consulting Group rappelait qu'aux Etats-Unis " les perspectives de croissance sont plus importantes pour les distributeurs multi-canaux que pour les distributeurs virtuels purs. Les revenus des premiers se sont accrus de 250% en 1998, contre seulement 161% pour les virtuels purs ".
Au-delà de l'augmentation de la clientèle et du chiffre d'affaires, cette stratégie de non-dissociation permet des gains de productivité.
Ainsi, selon Jean-Christophe Hermann, PDG de Fnac Direct (LSA 1648, 16/10/00) : " En termes de coûts, en marketing et en communication notamment, les synergies entre les deux canaux sont fortes. La vente en ligne permet de capter des clients qui n'ont pas de magasins Fnac à proximité de chez eux. Nous rééquilibrons ainsi le rapport de forces avec les hypermarchés dont le réseau de points de vente est plus dense. "
Il en résulte que le coût d'acquisition d'un client est moins élevé pour les entreprises multi-canaux que pour les entreprises à stratégie internet pure. Selon le B.C.G., dans le premier cas, il était de 22 $ contre 42 $ dans le deuxième, en 1999.
De fait, n'est-il pas étonnant que parmi les principales tendances du cybercommerce, PricewaterhouseCoopers (Marketing Magazine, N°48, Mars 2000) prévoit que : Internet deviendra un canal complémentaire au canal des magasins. Les enseignes de magasins vont lancer leur site et synchroniser leurs assortiments. Les e-commerçants purs vont s'aventurer sur le terrain des magasins, soit par fusion, soit en créant leurs propres chaînes.


Dans ce nouvel enjeu stratégique, les circuits de distribution sélective et exclusive, les contrats de franchise et, même, les contrats de licence comportant des clauses d'exclusivité territoriale sont particulièrement exposés. Les avantages de l'internet comme canal complémentaire semblent, en effet, nombreux mais qu'adviennent-ils lorsqu'il existe des accords de franchise dont les conditions de validité sont fixées en droit communautaire par le règlement N° 4087/88 du 30 novembre 1988 ?

Définition de la franchise selon la Commission européenne
" L'accord de franchise est un accord par lequel une entreprise, le franchiseur, accorde à un autre, le franchisé, en échange d'une compensation financière directe ou indirecte, le droit d'exploiter une franchise dans le but de commercialiser des types de produits et/ou de services déterminés ".

Pour assurer le développement de ses ventes, obligation qui lui est parfois imposée contractuellement, un franchisé peut avoir pour projet de créer un site de vente en ligne.
Lorsque le contrat de franchise prohibe la vente à distance ou la vente par correspondance, ce projet est interdit de facto. Dans le cas contraire, le franchiseur a-t-il intérêt et peut-il interdire la vente en ligne de ses produits par un de ses franchisés ?
En réalité, pour le franchiseur se pose la question de la protection de l'identité et de la réputation de son réseau. C'est ce qui conduit souvent les parties, franchiseur et franchisés, à recourir à des limitations de leur liberté commerciale : exclusivité de distribution ou d'approvisionnement, pratiques tarifaires, etc.

Les clauses d'exclusivité ne sont pas, en principe, nécessaires au fonctionnement de la franchise. Toutefois, de très nombreux franchiseurs accordent à chacun des franchisés un droit exclusif d'utiliser ses signes distinctifs et son savoir-faire dans un territoire donné.
Les franchiseurs ont, dans ce cas, deux obligations à faire respecter : celle relative à la marque et à l'enseigne, celle du respect de l'exclusivité territoriale.
Le franchiseur doit mettre en oeuvre toutes les voies de droit pour garantir au distributeur l'exclusivité de ses signes distinctifs dans le secteur géographique qui lui a été consenti, sous peine d'engager sa responsabilité contractuelle. Or, selon Maître Cahen : " Internet pose le problème du nom de domaine : en effet, on peut considérer que le nom de domaine est en fait l'enseigne d'une boutique virtuelle. En conséquence, on peut se demander si le site d'un distributeur indépendant (franchisé) peut ou non inclure la marque du concédant (franchiseur). Les juges de fond ont répondu négativement le 20 mars 2000 à cette question dans l'affaire Sony Corporation/Sarl Alifax. "

La création d'une boutique virtuelle par un franchisé est une atteinte au respect de l'exclusivité territoriale dans la mesure où un site est accessible quel que soit le lieu où le consommateur se trouve. Il peut en découler un litige entre le les franchisés victimes de leur confrère indélicat et le franchiseur.
D'un point de vue strictement juridique, les franchisés peuvent ne pas obtenir satisfaction. Bien qu'acceptant les clauses d'exclusivité dans les contrats de franchise, la Communauté européenne est, en effet, hostile à ce que ces clauses entraînent des restrictions de concurrence excessives. " Ainsi, les autorités communautaires de la concurrence condamnent les clauses qui seules ou conjointement avec d'autres dispositions ont pour objet , en effet, de réaliser un partage du marché, ce qui est le cas des clauses conférant une protection territoriale absolue " (Pierre Arhel, La pratique des accords de distribution, EFE, 2000, page 166).
Plusieurs décisions de justice vont dans le sens d'une condamnation de la protection territoriale absolue. En revanche, et c'est important pour la vente par internet par un franchisé, l'exclusivité territoriale est licite dès lors que les franchisés (ou les concessionnaires) ont la faculté d'accepter les commandes émanant spontanément d'utilisateurs situés en dehors de leur territoire (Mémento Francis Lefebvre, Concurrence Consommation, page 237).

En conclusion, si le contrat de franchise ne stipule pas l'interdiction de la vente par internet ou, d'une façon plus extensive, de la vente à distance, ce nouveau mode de commercialisation semble permis.
C'est pourquoi, Maître Bondois et Maître Ricouart Maillet recommandent, pour éviter tout conflit, au franchiseur (ou au concédant) de revoir " les accords passés avec ses distributeurs (franchisés ou concessionnaires) étant précisé par ailleurs que toute interdiction pourra également être appréciée au regard des règles de la concurrence française et communautaire ".
Ils proposent également pour concilier les enjeux du commerce électronique avec un réseau de distribution sélective ou exclusive de prévoir que les clients qui se manifesteraient " sur le site d'un distributeur exclusif mais qui demeurent hors de son champ d'exclusivité territoriale soient renvoyés sur le site du distributeur concerné ". Cette solution suppose toutefois que tous les distributeurs aient leur site de vente.

En conséquence, comme le suggère Maître Cahen, " le plus simple serait de prévoir la possibilité pour chaque distributeur de présenter son offre en ligne par le biais d'un site portail (créé et géré par le franchiseur) et non par le biais de sites propres à chaque distributeur (franchisé) " en insistant sur le fait que " l'échec de la négociation avec un seul distributeur mettrait en péril l'ensemble de l'opération et poserait de réels problèmes au circuit de distribution concerné. "

Pour minimiser les risques d'échec lors de la négociation, il est essentiel de réfléchir aux moyens qui permettront de compenser, aux yeux des franchisés, le manque à gagner généré par le canal concurrent de l'internet.

On peut imaginer également de les faire participer à la logistique en s'appuyant sur leur point de vente physique et sur le stock de marchandises dont ils disposent. Le client internaute aura le choix, par exemple, entre se faire livrer à domicile ou prendre le résultat de sa commande dans le magasin le plus proche de son domicile ou de son lieu de travail. En plus de faire participer tout le réseau au développement des ventes par internet dans une logique gagnant-gagnant, le franchiseur pourra ainsi s'appuyer sur leurs compétences et leur présence physique sur tout ou partie du territoire-cible pour améliorer sa logistique. Comme l'écrit, en effet, Henri Isaac : " Les entreprises ne prennent pas suffisamment conscience de la logistique nécessaire au e-commerce. Trop d'entreprises échouent actuellement sur ce point précis parce qu'elles n'ont pas saisi que l'instantanéité de l'accès à l'offre ne peut s'accommoder de délais de livraison disproportionnés ".
Le couplage " internet x franchise " peut, non seulement, avoir des effets positifs sur les ventes et l'élargissement de la clientèle, mais ouvre également des possibilités en matière de gestion des stocks (cross-docking, picking) avec un espoir de baisse des coûts de stockage et d'amélioration de la qualité des services (choix du mode de livraison, réservations de certains articles et achat après essayage en magasin, essai en magasin et commande par internet, etc.).






BIBLIOGRAPHIE

- Aimetti J.P., (sous la direction de ), (1997), L'internet et la vente, Les Editions d'Organisation.
- Alba J. et al., (1998), Achat interactif à domicile : quels avantages pour les consommateurs, les distributeurs et les producteurs présents sur le marché du commerce électronique ?, Recherche et Applications en Marketing, N° 13, pp. 79-102
- Arhel P., (2000), La pratique des accords de distribution, Edition Formation Entreprise, EFE.
- Benavent Ch., (2000), Les NTIC, le marketing stratégique et le jeu concurrentiel, Revue Française de Gestion, N°129, juin-juillet-août 2000, pp. 91-100.
- Benoun M. et Héliès-Hassid M-L., (1993), Distribution. Acteurs et Stratégies, Economica.
- Bondois M. et Ricouart-Maillet M.,(2000), La vente sur internet, article disponible sur les sites www.declic.net et www.brmavocats.com
- Cahen M., (2000), Comment intégrer les réseaux de distribution exclusive et Internet ?, article disponible sur le site www.declic.net
- Chirouze Y., (1995), Le marketing stratégique, Ellipses.
- Chirouze Y , (1985), Court-circuitez la distribution grâce à la vente directe, in Marketing, Harvard-L'Expansion, pp. 36-46
- Chirouze Y., (1982), Le choix des canaux de distribution, Dunod.
- Isaac H., (2000), L'entreprise numérique, Revue Française de Gestion, N°129, juin-juillet-aôut 2000, pp.75-79
- Conseil Economique et Social, (1999), Quel commerce demain ?, Les éditions des Journaux officiels.
- Editions Francis Lefebvre, (2000), Droit des affaires. Concurrence. Consommation 2000, Mémento pratique Francis Lefevre.
- Filser M. (1989), Canaux de distribution, Vuibert.
- Kalika M., (2000), Le management est mort, vive le e-management !, Revue Française de Gestion, N°129, juin-juillet-août 2000, pp. 68-74.
- Lapassoude-Madrid C. et Monnoyer-Longé M-Ch.,(2000), Intégration d'un site web dans la stratégie marketing, Décisions Marketing, N°19, Janvier-Avril 2000, pp.21-27.
- Lendrevie J. et Lindon D., (2000), Mercator. Théorie et pratique du marketing, Dalloz, 6ème édition ;
- Pelton L., Stutton D. et Lumpkin J.R., (1997), Marketing channels : a relationship management approach, Irwin.
- Siegel T.M. et House P., (1999), Cyberrules. Stratégies pour exceller dans l'E- commerce, Maxima, Laurent du Mesnil Editeur.


euros 0,00
| euros 0,00

Quantité:
 
 
Retour
Assistance technique : 04 67 72 02 90
Service | Contact | Panier | Accueil
 
© Chirouze Copyright