Existe-t-il un modèle économique fiable en cybercommerce ?
par Yves Chirouze, avril 2001

Existe-t-il un modèle économique fiable en cybercommerce ?.

par Yves Chirouze, L'Agora de la Cybermercatique

Avril 2001





En dépit des nombreuses études sur les sites marchands, quel que soit le stade du cycle de vie où ils se trouvent, les questions fondamentales restent sans véritables réponses :
- le clic et brique, " click and mortar ", est-il préférable au clic pur, " pure player " ?
- Faut-il opter pour la livraison sur entrepôt dédié à l'internet ou pour la livraison à partir des magasins de l'enseigne ou du groupe de distribution ?
- Un assortiment large et profond est-il un facteur de succès ou est-ce plutôt le contraire ?
- faut-il mener une stratégie d'écrémage et sélective sur des cibles limitées ou une stratégie de pénétration et de masse ?

Dans un article publié dans la Tribune du 16 mars 2001, Ingrid Seithumer considère que " les sites alimentaires, dans leur volonté d'occuper rapidement le marché ne se seraient pas suffisamment concentrés sur deux catégories à privilégier : - les clients pressés - et les familles modernes rompues à l'utilisation des nouvelles technologies. Car si ces segments ne représentent que 17% de la population réelle, ils réalisent 50% du chiffre d'affaires du commerce alimentaire en ligne européen ". Redécouvrirait-on, dans le cyber-commerce, la bonne vieille loi de Pareto, dite loi des 20/80 ? Aussi, compte tenu des observations statistiques, pourrions-nous la rajeunir en parlant de loi des 17/50.

Faute de segmentation en amont, les sites marchands auraient-ils l'idée de tenir compte de ces données de ventes pour procéder à une segmentation en aval ? Guy Noël Chatelin, directeur d'études chez Roland Berger, a déclaré en publiant une étude sur la distribution en ligne : " les coûts pour les distributeurs sont tellement élevés qu'il vaut mieux avoir moins de clients mais qui consomment plus. "
Là encore, ce sont des attitudes fréquentes dans d'autres secteurs comme le soulignent la plupart des auteurs en marketing. Les répercussions sur la rentabilité sont également connues depuis la naissance du commerce : faut-il vendre beaucoup à faible marge ou vendre peu à forte marge ?. La distribution de masse a rompu avec la tradition du commerce traditionnel en choisissant d'acheter à bas prix en grande quantité pour vendre en grande quantité à bas prix.

En ce qui concerne le choix entre le " pure player " et le " click and mortar ", la théorie à la mode qui voudrait que les sites " clics et briques " soient plus performants en termes de chiffres d'affaires et rentabilité que les sites purement internet ne se vérifie pas dans les faits statistiques. Dans le classement BVA-TFC Resarch et Dia-Mart (février 2001), sur les 10 sites les plus visités : seul le site de la FNAC, certes le 1er toutes catégories, est un site " clics et briques ". Les neuf suivants sont des sites purs. Il faut attendre la 17ème place pour retrouver une entreprise multi-canaux et, encore s'agit-il du vépéciste " 3suisses.fr ", immédiatement suivi d'un autre vépéciste " la redoute.fr ".
Le modèle " clics et VPC " serait-il aussi crédible que le modèle " clics et briques " ? Certains l'ont déjà affirmé (voir sur www.déclic.net).

Face au choix entre la livraison à partir d'un entrepôt dédié et celle à partir des magasins, la prudence est de mise. Aucune formule n'est vraiment satisfaisante. D'aucuns affirment même que toutes les formules sont déficitaires.
Les bonnes vieilles théories économiques de la distribution, notamment celles de Paul Avril, fondées sur le bon sens, reviennent en mémoire : un intermédiaire entre le producteur et le consommateur réduit le nombre de transactions et les coûts logistiques. Plus la clientèle est dispersée géographiquement, plus il est nécessaire d'avoir des intermédiaires, etc. L'entrepôt ne se justifie que lorsque le marché local est important, etc. (Yves Chirouze, Le choix des canaux de distribution, Dunod, 1982). Mais, la virtualité du cybercommerce ne cachera pas très longtemps la réalité des pertes actuelles accumulées par les supermarchés en ligne. Un retour au pragmatisme est inévitable. Ainsi, le cabinet Roland Berger préconise, dans sa récente étude, la solution de la livraison à partir des magasins pour entrer rapidement sur un petit marché. Certains critiqueront cette suggestion
en alléguant que cette formule génère des coûts cachés, ne serait-ce qu'en augmentant le nombre de livraisons aux magasins par les centrales d'achat, et en perturbant le travail des employés ou en augmentant leur nombre pour préparer les paquets, pendant et/ou en dehors des heures d'ouverture des magasins.
Il n'empêche que Carrefour, qui fut l'un des premiers à développer un entrepôt dédié pour son site marchand Ooshop, vient d'adopter le système de livraisons à partir de ses magasins pour les clients de Carrefourdirect. Est-ce le résultat d'une longue hésitation ou le résultat d'un doute méthodologique qui conduit à une expérimentation ?

Face à ces interrogations et à la prudence qu'elles inspirent, certains se contentent de respecter un certain nombre de règles et conseils à succès. Dans un article de la revue Management d'Avril 2001 signé Sylvie Brouillet et Matthieu Scherrer (Management N°74, pp 48-58), on découvre les dix règles pour réussir en cybercommerce ? :
· " avoir un catalogue riche et du stock ", et livrer vite
· " ajuster ses prix via les comparateurs " (tels que Kelkoo, Leguide, Toobo, etc.
· " simplifier la prise de commande " en peaufinant l'ergonomie des pages afin que le client puisse acheter en quelques clics
· " assurer l'animation de la " home page " " : concours, promotions, jeux, enchères, newsletters, points cadeaux, référeur (une bannière " suggérez ce site à un ami ") et ainsi pratiquer le marketing viral
· " conserver toujours un contact humain " en combinant astucieusement le téléphone et le net par du marketing téléphonique passif (en répondant aux appels des clients) et/ou du marketing actif (en prenant l'initiative d'appeler l'acheteur pour confirmer sa commande, voire la modifier ou l'élargir)
· " laissez le choix du mode de règlement " : par carte bancaire, par chèque, en contre-remboursement, mandat, etc.
· " s'assurer pour rassurer les clients ". Cela par tous les moyens qui rassurent le public : contrat d'assurance, label, certification, appartenance à un grand groupe, participation financière d'une grande banque, code de déontologie, charte de qualité, appartenance à un syndicat professionnel, etc.
· " offrir plusieurs formules de livraison " et moduler le prix de la livraison selon la formule choisie : économique, normal, express, à domicile, sur le lieu de travail, dans des points relais, etc.
· " permettre le suivi de la commande " : donner au client les moyens de connaître l'état d'avancement de sa commande (commande reçue, commande traitée, commande envoyée, suivi de la commande lors de la livraison), par e-mail ou sur le site de l'entreprise.
· " inciter ses clients à revenir sur le site " en utilisant toutes les techniques de fidélisation : clubs, promotions spéciales, newsletters, cadeaux d'anniversaire, etc.

Des conseils simples, même simplistes dirons certains, mais bien connus des professionnels du cybercommerce pour leur efficacité. Alors pourquoi s'en passer ? Les modèles économiques viendront d'eux-mêmes.