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Les nouvelles approches créatives : vers une charte de création cyberpublicitaire
par Yves Chirouze, 4 août 2001






LES NOUVELLES APPROCHES CREATIVES :

VERS UNE CHARTE DE CREATION CYBERPUBLICITAIRE ?

par Yves Chirouze

L'Agora de la Cybermercatique, 4 août 2001



Depuis le printemps 2001, quelques publicitaires américains ont pris conscience du risque que faisaient courir, à la publicité en ligne, certains de leurs confrères peu scrupuleux et trop attachés au taux de clics.
Dénonçant en vrac les attrapes-clics, les techniques trop persuasives de marketing direct, les slogans outranciers, les accroches mensongères et les formules du type " Hello ", " Cliquez ici ", etc., ils proposent de nouvelles approches créatives sur Internet.
En réalité, une analyse objective montre plutôt que ces cyberpublicitaires s'approprient les méthodes créatives utilisées depuis de nombreuses années dans les grands médias publicitaires.
Il n'existe pas encore de charte de création cyberpublicitaire, mais les conseils donnés, souvent sous la forme de recettes à utiliser, ne peuvent pas ne pas faire penser à une ébauche de charte créative :
- Ecrire simplement et n'utiliser qu'un seul argument (Unique Selling Proposition)
- Adopter un ton lyrique en trois temps : Attirer, Convaincre, Conclure
- Montrer plutôt que dire : utiliser un visuel
- Faire des images avec des mots : écrire visuellement
- Faire une offre gratuite (" free "), par exemple, un téléchargement gratuit, une réduction de prix
- Justifier le clic : " pour avoir plus d'informations ! ", " pour une démonstration ! ", " pour participer à une loterie ! ", surtout ne pas dire seulement : " cliquez ! ", cela ne suffit plus..
- Mettre en valeur la marque et ses bénéfices-promesses
- Eviter absolument le mensonge et la tricherie
- Tester le message au moins en interne : est-ce qu'il est crédible, simple, irrésistible pour que l'internaute quitte le site sur lequel il se trouve pour aller sur le site de l'annonceur. (Surprise ! Badly Written Banner Ads Yield Bad Results, Online Advertising Creative, 11/05/2001).


Rob Graham, dans un article intitulé " Real Ads for Real People " et publié le 1er août 2001, donne quelques conseils de bon sens pour éviter qu'une campagne en ligne ne se transforme en désastre. Après les avoir analysés, nous les avons reclassés dans un ordre qui nous a semblé plus stratégique. Puis, nous avons cherché la méthodologie et/ou la stratégie qui leur correspondaient :
- Mettez-vous à la place des consommateurs : Etude des consommateurs
- Etudiez leurs véritables motivations : Etude des motivations
- Mettez en valeur un argument qui correspond à une véritable attente du consommateur et à une caractéristique réelle de votre produit : Copy stratégie
- Parlez de ce qui intéresse vraiment les consommateurs, les avantages qu'ils retireront réellement de votre produit : Copy stratégie
- Evitez de parler de l'histoire de votre entreprise. Ecrivez un texte court : Conseils de rédaction et de création
- Evitez au consommateur un effort disproportionné par rapport au bénéfice qu'il espère en retirer : Balance Motivation/Frein
- Donnez une bonne raison à l'internaute de cliquer sur la bannière : Stimulus pour augmenter la motivation.

Tout ceci nous laisse à penser que la création d'un message d'une publicité en ligne doit suivre une procédure tout aussi rigoureuse que dans les grands médias publicitaires :

1- Une étude des motivations et des freins de la cible

Aux méthodologies classiques (entretiens, tests projectifs, réunions de groupe), il est de plus en plus conseillé d'associer des cyberenquêtes qualitatives (chats, cyberéunions, forums, etc.)

2- Le choix de l'axe publicitaire

Après avoir recensé, dans le cadre d'une étude de motivations réalisée auprès de personnes appartenant à la cible, toutes les motivations (hédonistes, oblatives, d'auto-expression, etc.) et tous les freins (inhibitions, peurs, etc.) existants au sujet d'un produit, le choix de l'axe revient à déterminer sur lequel de ces éléments l'action publicitaire agira.
Pour cela, on sélectionnera, à l'aide d'une analyse de contenu des discours (corpus), tout d'abord les motivations et freins qui concernent le plus grand nombre de personnes de la cible (caractère universel de l'axe), puis ceux qui sont les plus forts, les plus ressentis par la cible (caractère de force de l'axe). Grâce à une pige qualitative (par exemple, admorning.com), on isolera les axes restants qui sont de surcroît originaux (caractère d'originalité par rapport à la concurrence). Puis, avec à l'esprit le triangle d'or du positionnement marketing, nous complèterons cette sélection par une étude des réalités du produit afin de choisir un axe qui sera adapté à la promesse (dite également bénéfice ou avantage essentiel) du produit.

3- La rédaction de la charte de création cyberpublicitaire

Une fois l'axe publicitaire choisi, une synthèse des orientations prises sera faite. Cette synthèse fera généralement l'objet d'une présentation écrite appelée cybercharte ou charte de création cyberpublicitaire. A l'image des chartes les plus connues dans les grands médias, comme la copie-stratégie, le Plan de Travail Créatif et la star stratégie, la cybercharte comprendra plusieurs rubriques :

- la cible : en précisant les éléments constitutifs de la cible selon les critères de segmentation CESP et si, possible, le cœur de cible
- Le positionnement publicitaire qui résulte de la confrontation des attentes, des motivations des consommateurs, des images des offres des concurrents, des réalités du produit à promouvoir.
- Le ton ou atmosphère de la publicité : il s'agit de l'ambiance qui doit apparaître dans le message. Il s'obtient en jouant sur tous les éléments du message : couleurs, musique, animation, etc.
- Les autres instructions et contraintes : format du bandeau, rich média ou non, présence d'un logo, etc.

Le but de cette cybercharte est d'exposer ce que doit être le contenu du message : le fond et non pas la forme. Elle n'est donc qu'un garde-fou que l'on impose aux créatifs de façon à ce qu'ils respectent lors de la conception et la construction du message proprement dit les orientations stratégiques de l'annonceur.



BIBILOGRAPHIE SELECTIVE

- Bathelot (Bertrand) et Carpentier (Stéphane) - La publicité sur Internet - MicroApplication, 2001
- Chirouze (Alexandre) et Chirouze (Yves) - La cyberpublicité : formes et techniques de création - L'Agora de la Cybermercatique, juillet 2001.
- Chirouze (Yves) et Tarrit (Jean-Marc) - La communication - Chotard, 1992
- Graham (Rob) - Real Ads for Real People - ClickZ, August 1, 2001, www.clickz.com
- Hussher (François-Xavier) - La publicité sur Internet - Dunod, 2000
- Joannis (Henri) - Le processus de création publicitaire - Dunod, 1991
- Keenan (Faith) - Friendly Spies on the Net - Business Week, July 9, 2001, businessweek.com
- Online Advertising Creative - Surprise ! Badly Written Banner Ads Yield Bad Results - Online Advertising Creative, 11/05/2001
- Walker (Leslie) - Online Advertisers Tinker to Find Gimmicks That Sell - The Washington Post Company, Thursday, June 21, 2001


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