La cyberpublicité : formes et techniques de création, 1ère partie
par Alexandre Chirouze et Yves Chirouze, août 2001

LA CYBERPUBLICITE : formes et techniques de création

1ère partie : Les bannières : le temps des pionniers

par Alexandre Chirouze et Yves Chirouze

L'Agora de la Cybermercatique, août 2001



Sommaire
Introduction
1ère Partie : Les bannières : le temps des pionniers
I- Les bandeaux
2ème Partie : Les innovations : la remise en question du taux de clics
3ème Partie : L'avenir de la cyberpublicité
II- Les interstitiels et les superstitiels
III- Le cyberparrainage
Bibliographie





1ère Partie : Les bannières : le temps des pionniers

INTRODUCTION


Il n'existe pas de définition officielle de la publicité sur Internet, également appelée publicité en ligne, e-publicité ou cyberpublicité ou, plus familièrement, " e-pub. ".
Deux grandes conceptions s'opposent actuellement dans la littérature.
Stricto sensu, la publicité sur Internet ne comprend que les bandeaux ou bannières, les interstitiels, les superstitiels et les accords de sponsoring.
De nombreux auteurs et organisations donnent une définition plus extensive de la publicité sur Internet sans pour autant être d'accord sur les limites exactes à retenir. Certains considèrent les sites des annonceurs comme une autre forme de publicité sur internet. D'autres vont plus loin et lui adjoignent le d-mail, les spams, les techniques de promotion (e-coupons, concours et loteries, etc.), le marketing viral, les relations presse, etc.


En ce qui nous concerne, nous avons opté pour la définition la plus stricte de la publicité par Internet, autrement dit celle préconisée par l'Internet Advertising Bureau, rebaptisé depuis le 10 avril 2001, Interactive Advertising Bureau.
Dans ce cadre, la publicité sur Internet prend, néanmoins, différentes formes : les bandeaux, les interstitiels, les superstitiels et le cyberparrainage.


I- Les bandeaux

Ces annonces publicitaires sont souvent comparées à des panneaux d'affichage ou à des bannières sur Internet. L'analogie est, toutefois, de moins en moins exacte depuis que le bandeau entier horizontal (468 x 60 pixels, soit environ 12,5 cm par 2,5 cm) est délaissé au profit de nouveaux formats moins statiques. Les bandeaux prennent, en effet, de nombreuses formes.
Trois classifications des bandeaux co-existent actuellement : la première distingue ces annonces selon leur degré de mouvement, la deuxième les classe selon leur format, la troisième les classe selon leur objectif de communication.

A- Les bannières passives et les bannières actives

Cette classification est la plus souvent employée. Elle permet de distinguer les premiers bandeaux de l'histoire de la cyberpublicité des suivants qui utilisent le Rich Média. C'est pourquoi certains professionnels parlent de bandeaux dès qu'il s'agit d'annonces passives et de bannières Rich Média quand les créatifs font appel aux techniques multimédias combinant le son et/ou la vidéo et/ou les images animées en flash, etc.

1- Le bannière passive

La bannière passive est la forme la plus courante et celle qui ressemble le plus à la publicité dans des médias tels que la presse ou l'affichage. Le message publicitaire est sans mouvement et son argumentation ne repose que sur du texte et, éventuellement, un visuel statique.
Cette bannière dite aussi " gif simple " n'est, en fait, qu'une simple image dont le code d'appel est inséré dans une page et va renvoyer sur le serveur de l'annonceur.
La première bannière de l'histoire de la publicité en ligne était de ce type. Elle est apparue sur le site de Hot Wired, le 27 octobre 1994.
L'avantage essentiel de la bannière passive est la légèreté du fichier qui permet un affichage rapide sur l'écran de l'internaute. Cette rapidité est d'autant plus importante que ces bannières sont souvent en page d'accueil, c'est-à-dire là où le visiteur reste rarement très longtemps.
Ces bandeaux sont souvent comparés à des banderoles, à des calicots ou à des oriflammes, d'où l'expression anglaise de " banner ", bande de papier ou de tissu, longue, étroite, accrochée en hauteur (Fabienne Duvillier et Ursula Grüber, Dictionnaire bilingue de la publicité et de la communication, Dunod, 1990)

2- La bannière active

La bannière active, Rich Média, utilise divers stimuli tels que les images animées, les sons, voire de la vidéo. Egalement appelée " gif animé ", cette bannière est une évolution assez récente du gif. Son efficacité est indéniablement plus forte que celle d'un gif simple (Alexandre Chirouze et Yves Chirouze, L'efficacité de la publicité sur Internet, L'Agora de la Cybermercatique, juillet 2001).
L'animation permet, en effet, d'attirer l'attention et de la maintenir un certain laps de temps sur la bannière. En d'autres termes, elle attirerait l'Attention et susciterait l'Intérêt.
En revanche, la taille du fichier à télécharger est sensiblement plus lourde que celle d'un bandeau passif, ce qui risque de ralentir le chargement de la page et provoquer une gêne chez les internautes.
Dans cette catégorie des bannières actives, on trouve également les bannières sonores de plus en plus fréquentes sur le réseau. Le format audio intéresse, en effet, de plus en plus les publicitaires mécontents de l'efficacité des bannières passives. Ces nouvelles publicités sont insérées, soit dans des émissions broadcastées en format streaming audio, soit dans des bannières classiques sous la forme d'un javascript (Bigben-pub, Les publicitaires américains s'intéressent de plus en plus aux formats audio-internet, extrait de Silicon Valley Neewletter du 18 juillet 2000, in www.bigben-pub.com).
Nous développerons ultérieurement les autres formes de bannières actives (voir plus loin : les bannières innovantes)


3- La bannière interactive

A cette distinction bannières passives/bannières actives, Stéphane Bourliataux ajoute une troisième catégorie : la bannière interactive (Stéphane Bouliataux, Marketing et Internet : le cas de la e-publicité, Revue Française de Gestion, Juin-Juillet-Août 2000, p. 102).
La bannière interactive apparaît selon les attentes, les requêtes, les réponses précédentes et le profil de l'internaute. " Ce dernier peut accéder ainsi à une subdivision précise du site sans passer par la page d'accueil du site de destination. C'est un moyen simple et relativement peu coûteux d'utiliser le potentiel interactif afin de personnaliser une publicité en fonction de l'intérêt du consommateur pour un type de produit ".
Toutefois, cette catégorie est souvent intégrée à la précédente qui, le plus souvent, fait également appel à des techniques multimédias interactives.

B- Les différents formats publicitaires

L'IAB, Internet Advertising Bureau, distingua, jusqu'en mars 2001, huit formats standards afin de faciliter la création et la mise en ligne des messages sur les sites choisis comme supports publicitaires.
Ces standards sont exprimés en pixels. Un pixel est une unité de mesure d'un écran d'ordinateur.

1- Les premiers formats publicitaires de l'IAB

Les huit premiers formats standardisés, toujours très utilisés, sont :

- le bandeau entier horizontal : 468 x 60 pixels, soit environ 12,5 cm par 2,5 cm, et 10 Ko maximum.. C'est le format le plus utilisé à l'heure actuelle. Il est reconnu et bien accepté par les internautes. Certains publicitaires lui reprochent de pas attirer suffisamment leur attention.
- Le bandeau entier avec barre de navigation verticale : 392 x 72 pixels
- Le demi-bandeau horizontal : 234 x 60 pixels et 5 Ko maximum
- Le bandeau vertical : 120 x 240 pixels
- Le bouton 1 : 120 x 90 pixels, soit environ le tiers de la surface du bandeau entier, et 5 Ko maximum. Il est souvent utilisé dans le cadre d'un partenariat. " Sa discrétion n'est pas gênante s'il y a cohérence entre le site et l'annonceur. Son taux d'utilisation (taux de clics) permet de vérifier très vite la pertinence du partenariat. Toutefois, ce format risque de passer totalement inaperçu dans une page très chargée " (Revue Management, Pub en ligne : tous les trucs pour se faire voir, Revue Management, Novembre 2000, pp.60-61).
- Le bouton 2 : 120 x 60 pixels
- Le bouton carré : 125 x 125 pixels
- Le micro-bouton : 88 x 31 pixels et 2 Ko maximum.


Contrairement à ce que certains laissent penser, ces formats ne sont pas obligatoires. Il en existe d'autres proposés par des organisations concurrentes de l'IAB ou par des éditeurs tels que CNET Networks.
Les formats de l'IAB sont, néanmoins, très souvent, adoptés parce qu'ils permettent des économies d'achat d'espace et l'utilisation sans adaptation des messages quel que soit le site-support, y compris à l'étranger.
Toutefois, la tendance actuelle est à la diversification des formats . Selon une étude menée aux Etats-Unis par AdRelevance (MediaMetrix), moins de 20% des sites américains n'utilisent que la bannière 468 x 60 pixels. (Laure Noualhat, La publicité en ligne en perpétuelle mutation, www.zdnet.fr/actu/busi.)

Parmi les formats qui ont fait le plus parler d'eux pour leur originalité, il y a le " adpointer " lancé en août 2000 par la société Adready .
Cette bannière a la particularité d'apparaître à quelques pixels de la souris. L'image, un gif de 60 x 60 pixels, plus petit que le micro-bouton standard, s'affiche juste en dessous du curseur de la souris et le suit partout sur le site. Toutefois, pour éviter que l'internaute soit gêné dans sa navigation, la publicité n'apparaît, en fait, que si le curseur est resté statique quelques secondes (en général deux secondes).

2- Les nouveaux formats publicitaires de l'IAB

Début 2001, constatant la baisse des investissements publicitaires sur Internet, les principaux acteurs de la profession, annonceurs et agences Web, créèrent un groupe de travail dont la mission était de définir de nouveaux formats standards pour les bannières. Ce groupe " Ad Unit Task Force " qui réunissait notamment AOL Time Warner, Yahoo ! et Double Click travailla sur sept nouveaux formats : deux bandeaux verticaux et cinq bannières rectangulaires et horizontales. Ces formats occupent deux à trois fois plus d'espace sur l'écran de l'ordinateur. Ainsi " les annonceurs espèrent bien que les internautes ne pourront plus passer à côté de leur publicité en ligne " (La Tribune, Des formats deux fois plus grands pour la publicité en ligne, La Tribune, mardi 27 février 20001, p. 27).
L'Internet Advertising Bureau a approuvé, en mars 2001, ces sept nouveaux formats de bannières. Il faut voir dans cette initiative un moyen destiné à redynamiser le marché de la publicité en ligne et à donner plus de liberté de création, d'espace et d'opportunités aux annonceurs. Comparés à la bannière classique 468 x 60 pixels, les 7 nouveaux standards préconisés par l'IAB permettent une meilleure occupation de l'espace écran :

- Le " gratte-ciel " (vertical) de 120 x 600
- Le " grand gratte-ciel " de 160 x 600 pixels
- Le rectangle (horizontal) de 180 x 150 pixels
- Le moyen rectangle (horizontal) de 300 x 250 pixels
- Le grand rectangle (horizontal) de 336 x 280 pixels
- Le rectangle vertical de 240 x 400 pixels
- Un carré pop-up de 250 x 250 pixels

Selon Marie-Laure Hustache : " Ces nouvelles recommandations de l'IAB ne viennent pas seulement au secours des acteurs de l'e-publicité, elles permettent également de rattraper le retard pris par rapport aux éditeurs tels que CNET Networks, dont le format 300 x 300 est peu à peu devenu lui-même un standard " (Marie-Laure Hustache, En mal d'efficacité, l'e-pub revoit ses formats, www.france.internet.com, 2001).

Ces nouveaux formats ont permis une plus grande créativité de la part des cyberpublicitaires et ont eu des effets significatifs sur l'efficacité de la publicité sur Internet (Alexandre Chirouze et Yves Chirouze, op cit).


C- Les bannières action clic, les bannières communication et les bannières pluri-objectifs

Les premières bannières avaient pour objectifs d'attirer l'attention de l'internaute et de les inciter à cliquer sur les bandeaux. Elles n'étaient donc, en quelque sorte, qu'un raccourci entre le site support et le site de l'annonceur, c'est-à-dire de l'entreprise qui communiquait.
En raison de la baisse des taux de clics et de la montée du mécontentement des annonceurs , les " web agencies ", agences de communication spécialisées dans la publicité sur internet, distinguent les bannières action clic et les bannières communication auxquelles nous ajouterons les bannières pluri-objectifs.

1- La bannière action clic

Ce type de bannière a pour but de déclencher le clic et utilise pour cela tous les artifices : la surprise, l'aguichage (" teasing "), la confusion, les promesses de gain, etc.
Selon le site www.surfandbiz.com, il existe " des bandeaux quelconques (en matière de création) qui frôlent parfois les 10% de taux de clics (le taux moyen étant de 1, 5%)….Le but est de pousser un clic plus loin vers la bonne page Web. En revanche, il n'y aucun message avant ce clic. Même avec un taux de 10% qui fait rêver les publicitaires, il faut retenir que dans 90% des cas, il n'y a aucune communication ".
Les agences en concluent que ce type de bannières est à " utiliser avec modération en complémentarité d'une bannière communicante " (www.surfandbiz.com/Publicite.php3, le 15/01/2001).

Les techniques de création publicitaire utilisées pour réaliser des bannières action clic sont, en grande partie, semblables à celles utilisées en marketing direct.



a) Une rédaction proche de celle des messages du marketing direct

En analysant les différents messages des bannières à objectif de taux de clics, une conclusion s'impose : ils utilisent des mots connus pour leur efficacité à capter l'attention et à vendre.
Depuis plusieurs décennies, donc bien avant le développement de la cyberpublicité, les mots qui " gagnent " sont connus. Selon les auteurs, ils sont appelés mots chocs, mots magiques, mots capteurs d'attention, mots vendeurs, etc. Leur existence repose sur le principe du pouvoir des mots développé notamment en sémiologie.
Parmi ces mots-arguments, citons : seul (par exemple, " le seul site à… "), riche ( " un produit riche en … "), 100% (" un produit 100% nature "), nécessaire, facile, garanti, sain, etc.
Pour sa part, Charles Mallory, dans son ouvrage intitulé " Marketing direct, c'est magique ", cite les 10 mots les plus puissants d'après une étude du département psychologique de l'Université de Yale : nouveau, économiser, sécurité, preuve, amour, découverte, garantie, santé, résultats, vous (selon lui, c'est le mot le plus important de tous). (Charles Mallory, Marketing direct, c'est magique, Les Presses du Management, 1994, pp.50-57)

Il établit également une longue liste de mots très utilisés dans les publipostages parce que positifs, faciles à comprendre et sans risque de confusion, tels que : approuvé, authentique, bon, commode, confortable, doux, essai, extra, fort, futur, gagner, heureux, important, joie, libre, maison, meilleur, modèle, obtenir, offrir, parfait, personnel, pratique, protéger, qualité, rapide, remise, satisfaction, utile, valeur, votre, vrai, etc.
Comme le fait remarquer Bernard Dobiecki, " parmi ces mots, quelques-uns ont été retenus à l'usage des vendeurs commerciaux en forgeant pour eux des formules mnémotechniques telles que BESOIN ou SON CAS, faciles à retenir et à appliquer ". (Bernard Dobiecki, Communication des entreprises et des organisations. Psychosociologie, Ellipses, 1996, p.76).

b) L'utilisation de couleurs vives et " chaudes ".

La couleur a toujours été un atout majeur dans la publicité. Internet est, dans ce domaine, comme les autres médias visuels. Le choix des couleurs influe sur l'efficacité d'une bannière. Ainsi, Bertrand Bathelot écrit : " le bleu, le vert et le jaune se sont montrés les plus efficaces alors que le blanc, le rouge et le noir sont moins performants ". Il conseille même d'encadrer " le bandeau, notamment en bleu. Technique intéressante si l'audience comprend des utilisateurs occasionnels mais qui risque de perdre progressivement son intérêt ". (Bertrand Bathelot, Publicité on line. Les techniques de création publicitaire, www.abc-netmarketing.com, 2000)
En réalité, il faut prendre en compte, comme dans la publicité directe : la visibilité des couleurs, la lisibilité dans la combinaison des couleurs (noir sur jaune, orange sur bleu marine, vert sur blanc, etc.), le symbolisme et la température des couleurs. " Le jaune, l'orange, le rouge, couleurs dites chaudes sont stimulantes. Les couleurs chaudes se voient de plus loin, attirent plus l'œil que les couleurs froides (bleu, vert, violet) ". (Philippe Lebatteux, la publicité directe, Les Editions d'Organisation, 1976, p. 73)



c) L'usage de la formule AIDA

La grande majorité des messages véhiculés par les bannières ont pour objectif de faire cliquer l'internaute. Aussi, sont-ils souvent exprimés à l'impératif : cliquez ici !, achetez !, dépêchez-vous de commander !, etc.
L'appel à l'action augmente l'efficacité de plus de 15% d'après une étude menée par I/PRO et Doubleclick. Ce procédé rappelle une autre formule mnémotechnique très utilisée dans les métiers de la communication : la fameuse formule AIDA qui résume les quatre phases que traverse le consommateur avant de prendre une décision (d'achat ou d'action). Pour qu'un message publicitaire passe, quel que soit le média utilisé, il doit attirer l'Attention, puis susciter l'Intérêt, provoquer le Désir et, enfin, conduire à l'Acte, le cliquage ou l'achat.




d) Des accroches interrogatives

S'inscrivant également dans la logique AIDA, l'utilisation de ce type d'accroche a incontestablement pour but d'attirer l'attention.
En matière de création, les emprunts au marketing direct sont indéniables tant ils sont nombreux :
- " qui d'autre veut recevoir gratuitement … ? "
- " comment réussir à faire apprécier votre cuisine ? "
- " comment faire vos courses à Noël en 5 minutes ? ". (Reiner K.Selz, Devenez imbattable grâce à la nouvelle publicité, Editions Selz, 1988, 295 pages)


e) L'offre limitée dans le temps et dans la limite du stock disponible

Autre technique qui a fait ses preuves en marketing direct et en négociation commerciale, elle s'exprime par des formules bien connues telles que " offre limitée ", "dernier jour ", " dépêchez-vous ", " stock limité ", etc.
Sur Internet, l'interactivité aidant, des systèmes de compte à rebours ont vu le jour dans les bannières : " plus que X produits à saisir ! ", " plus que X-1 produits à saisir ", ainsi de suite en fonction des commandes effectuées par les cyberconsommateurs.



f) Des messages enracinés dans l'actualité

Les internautes sont généralement à la quête de nouveautés, d'informations brûlantes, voire de rumeurs. Le créatif va donc utiliser ce besoin, parfois poussé à l'extrême chez certains internautes, en multipliant les messages à durée de vie courte prenant appui sur un événement quel qu'il soit : une fête religieuse (par exemple, Noël), une fête païenne (par exemple, la fête des mères, Halloween), un événement sportif (par exemple, Le rallye Paris-Dakar), une conférence internationale, une première de spectacle, etc. Le principe est, comme en radio, de provoquer un trafic, de déclencher les clics.
Les créatifs des agences Web utilisent souvent ce modèle de création, d'une part parce que les faibles coûts de réalisation et de mise en place permettent de multiplier les messages de durée de vie courte , d'autre part parce qu'il stimule l'interactivité. Ceci explique également le succès du teasing sur internet.




g) Les jeux : loteries et concours


Le jeu est une technique de communication commerciale très utilisée sur Internet, comme il l'est depuis longtemps dans la presse ou en marketing direct.
Il ne s'agit pas de publicité au sens strict mais plutôt d'une technique de promotion de ventes bien que nombreux soient les créatifs qui l'utilisent comme thème principal à leur message publicitaire. Quel homme de communication ou de marketing n'a pas entendu dans sa carrière le leitmotiv des créatifs : " quand on a rien à dire sur un produit, on organise un jeu-concours ! " ?
La promotion par le jeu se fait, soit par loteries, soit par concours. Elle fait l'objet, en France, d'une réglementation très protectrice des consommateurs.
Sauf de rares exceptions, " les loteries de toute espèce sont prohibées " (Loi du 21 mai 1836, article 1er). Elles ne sont licites que si elles sont offertes au public sans obligation d'achat direct ou indirect, ni frais de participation (Mémento Francis Lefebvre, Droit des affaires. Concurrence, Consommation, 2000, p. 417-426). Les gains sont accordés après un tirage au sort ou par moyen faisant appel au hasard.
L'inscription gratuite à la loterie fait généralement l'objet d'un questionnement préalable sur le profil, les préférences et les habitudes de consommation des internautes, ce qui permet de nourrir les bases de données de l'organisateur du concours.
Sur Internet, le moyen le plus utilisé est le jeu à révélation immédiate (" instant win ") par grattage de la bannière.
Les sweepstakes sont également, comme dans la vente par correspondance, très souvent employés : ils consistent à déterminer les bulletins gagnants par tirage au sort, préalablement à leur envoi par courriel ou par affichage sur l'écran.
Sur le Web, les concours sont, à l'heure actuelle, moins fréquents que les loteries. Ils consistent à demander aux internautes de répondre à certaines questions mettant en jeu l'intelligence, la sagacité, l'astuce, l'habileté, voire certaines qualités créatives ou artistiques, puis à remettre des lots aux gagnants.
Toutefois, on assiste depuis quelques semaines à un rééquilibrage en faveur des concours. Ainsi, pour obliger les internautes à découvrir des sites partenaires, l'organisateur de concours pose des questions dont les réponses se trouvent dans les sites en question, dans le meilleur des cas, dans leur page d'accueil, sinon une visite approfondie des sites s'imposera…Malheureusement, nous avons constaté de nombreuses dérives, qui rappellent de mauvais souvenirs dans les autres systèmes de vente tels que des liens qui conduisent à des impasses, l'impossibilité de valider les réponses en fin de remplissage du questionnaire, etc.


(Suite dans la 2ème partie)