La cyberpublicité : formes et techniques de création, 2ème partie
par Alexandre Chirouze et Yves Chirouze, août 2001

LA CYBERPUBLICITE : formes et techniques de création

2ème partie : Les innovations : la remise en question du taux de clics

par Alexandre Chirouze et Yves Chirouze

L'Agora de la Cybermercatique, août 2001



Sommaire
Introduction
1ère Partie : Les bannières : le temps des pionniers
2ème Partie : Les innovations : la remise en question du taux de clics
3ème Partie : L'avenir de la cyberpublicité
II- Les interstitiels et les superstitiels
III- Le cyberparrainage
Bibliographie





2ème Partie : les innovations : la remise en question du taux de clics


2- Les bannières communication

Contrairement aux bannières action clic, les bannières communication ont des objectifs de notoriété et d'image. Le taux de clics n'est qu'accessoire, et qu'importe s'il se situe entre 0 et 3%, puisque l'annonceur ne se situe pas dans une perspective de marketing direct mais dans celle de construction de marque (brand building).
Le développement de ce type de bannières fait suite à une étude menée en 1997 par l'IAB (www.iabfrance.com).
Conduite simultanément sur 12 sites et auprès d'un échantillon de plus de 16 000 personnes, cette étude montre que la simple exposition au bandeau publicitaire peut modifier la perception d'un individu à l'égard de la marque émettrice :
- L'exposition peut agir sur le cognitif en augmentant la notoriété publicitaire de la marque (niveau cognitif : notoriété)
- L'exposition peut agir sur l'affectif pour susciter des pré-dispositions positives à l'égard de la marque (niveau affectif : image)
- L'exposition est capable de développer les pré-dispositions comportementales à l'égard de la marque (niveau conatif : comportement).



Il n'en reste pas moins vrai que la plupart des créatifs se sentent à l'étroit dans les bannières publicitaires et se plaignent de ne pas y trouver un espace suffisant pour donner la pleine mesure de leurs talents. Et comment être sûr de toucher les trois niveaux de communication (cognitif, affectif, conatif) en ne communiquant que sur un rectangle horizontal d'environ 12,5 centimètres sur 2,5 ?
Certaines agences de communication, regrettant l'étroitesse de l'espace dans lequel elles peuvent s'exprimer et constatant la correspondance entre les trois grands objectifs publicitaires et les quatre niveaux de l'apprentissage tels qu'ils apparaissent dans la formule AIDA, ont décidé d'adopter de nouvelles stratégies.

- 1er objectif : faire connaître : niveau cognitif : attirer l'attention.
- 2ème objectif : faire aimer : niveau affectif : susciter l'intérêt et déclencher le désir.
- 3ème objectif : faire agir : niveau conatif : provoquer l'achat.

Les deux plus représentatives de l'approche " AIDA intégrée " sont la stratégie du prédateur et l'aguichage.


a) La stratégie du prédateur

La stratégie du prédateur est développée par l'agence Orange Art créée en 1996 et qui a toujours misé sur la créativité et revendiqué une approche émotionnelle de l'internaute.
Cette approche stratégique considère que le succès d'une campagne en ligne réside dans la synergie de trois facteurs, son " triangle d'or " : la chaîne de mots-clés, la bannière connectée et la réponse qu'apporte le site de l'annonceur à la question de l'internaute.

- Les mots-clés permettent le ciblage et la diffusion d'une bannière idoine
- La bannière permet d'attirer l'attention, de susciter l'intérêt et de déclencher le clic
- Le site permet d'informer l'internaute intéressé, de le convaincre et, éventuellement, de conclure la vente.

Jean-Marc Merrazian, Directeur de Orange Ad, département promotion et achat d'espace Web, partage l'avis de la plupart des créatifs qui se sentent à l'étroit dans les formats des bannières publicitaires : " l'espace est petit et il y a le problème du poids : une bannière ne doit pas dépasser 12 kilos ". Autrement dit, les bannières ne suffisent pas, il faut les associer à des sites annonceurs.
Cette conception nous ramène à la difficulté de cerner les frontières de la publicité sur Internet et à la justesse de sa définition stricte qui ne considère pas les sites comme une forme de publicité sur Internet ( ?).
On retrouve là, en effet, la conception élargie de la publicité par Internet qui intègre d'autres outils que les bannières, les interstitiels et le sponsoring.

Selon Orange Ad, il y a deux types de stratégies publicitaires en ligne, inspirées de celles d'un vrai prédateur comme le lion, par exemple :

- La stratégie du point d'eau qui consiste à être là où les internautes vont forcément passer. Elle nécessite un bon choix de sites-supports en fonction de la cible (Alex Chirouze et Yves Chirouze, Le webplanning, L'Agora de la Cybermercatique, juillet 2001).

- La stratégie du prédateur actif, dite également " de la carotte ", qui consiste à aller à la chasse à l'internaute. " Pour cela, il faut susciter ou réveiller un besoin . Et ainsi, à travers les mots-clés, fournir une réponse à l'internaute en le dirigeant sur le site de l'annonceur…Il s'agit d'une approche émotionnelle de l'internaute afin d'installer une relation de connivence. " (Marie Karel, La stratégie du prédateur, ComputerChannel.com, 11 juillet 2000).

La stratégie du prédateur actif nécessite, en général, l'utilisation de bannières innovantes telles que les bandeaux d'" achat de mots-clés " (voir plus loin) ou l'emploi de techniques telles que les jeux-concours, les échanges de liens, les forums, le sponsoring de newsletters (lettres de diffusion), l'aguichage, etc..


b) L'aguichage

Cette technique est bien connue des publicitaires. L'arrêté du 24 janvier 1983, relatif à l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité recommande le terme " aguichage " à la place du vocable anglo-saxon " teasing " (Journal officiel de la République Française du 18 février 1983).
Dans le dictionnaire bilingue de la publicité et de la communication, Fabienne Duvillier et Ursula Grüber (op cit) définissent le " teaser " (annonce-mystère ou aguiche) comme étant : " une annonce qui vise à susciter la curiosité, en ne révélant aucune information sur le produit. Elle est généralement suivie d'un autre message venant l'expliciter ".
Plus détaillée et plus récente est la définition donnée par Jean-Marc Lehu (Praximarket, Edition Jean-Pierre de Monza, 1996, pp.319) qui met en relation l'usage de cette technique et celle de la formule AIDA : " Teasing. Technique publicitaire de l'aguichage. Caractéristique d'une campagne de publicité en deux temps. La première annonce (teaser) ou aguiche est conçue de manière à attirer l'attention et susciter la curiosité du consommateur en communiquant l'information de manière incomplète, généralement sans révéler le nom du produit ou celui de l'annonceur. La seconde annonce ou " révélation " vient compléter la première en l'explicitant. Cette technique est déclinable dans les différents média et peut parfois compter deux, voire trois teasers. "
L'aguichage, appelé aussi " suspens différé ", est relativement peu utilisé dans les grands médias traditionnels (presse, radio, télévision, affichage, cinéma) pour des raisons d'organisation de la campagne (en deux voire trois phases) et de coût (plusieurs productions publicitaires, plusieurs achats d'espace).
En revanche, ces contraintes d'organisation, de production et d'achat d'espace sont faibles sur internet.
L'aguichage est donc une technique très intéressante pour les professionnels de la cyberpublicité.
Cette technique permet de toucher les niveaux cognitifs, affectifs et conatifs. Elle attire l'attention, suscite la curiosité, crée une attente de la part du consommateur qui souhaite connaître la réponse à l'énigme mise en place pour " inciter et maintenir l'attention du public " (extrait de l'Arrêté du 24/1/1983).
Tout ce processus aura, bien entendu, des effets positifs sur la mémorisation de la marque (à condition, bien sûr, que l'internaute clique sur la première bannière d'aguiche) et sur le comportement futur du consommateur (taux de clics, intention d'achat, taux de commandes, etc.).
Le teasing n'est pas sans poser de difficultés. Comme l'écrit Stéphane Bourliataux (op.cit) : "le principal inconvénient du teasing est la gestion de l'enchaînement des messages. Quelles que soient les précautions des annonceurs, certains consommateurs ne voient pas tous les " épisodes " ou dans le cas le plus grave ne voient pas la première séquence (celle qui doit amorcer la curiosité) ". Il propose alors d'adopter une solution générée par la technologie Internet : l'utilisation d'identifiants, plus connus sous le nom de " cookies ".
Selon l'Association des Agences Conseils en Communication (Dictionnaire, www.aacc.fr/internet2.html), un " cookie est un fichier mouchard sur le disque dur de l'ordinateur de l'internaute, dans lequel sont stockées les informations sur l'internaute comme le temps de connexion ou encore les sites visités ". Autrement dit, l'utilisation de cookies permet d'automatiser la diffusion des différentes étapes d'une campagne d'aguichage. " Concrètement, l'annonceur peut déterminer par avance que la séquence suivante ne sera vue qu'après un certain nombre d'expositions à la séquence en cours. A chaque connexion, l'identifiant informe le serveur du nombre d'expositions effectuées pour chaque type de message " (Stéphane Bourliataux, op.cit.).
Selon une étude menée par I/PRO et Doubleclick, le taux de clics d'un teasing serait environ 18% plus élevé que celui d'une bannière classique.
On comprend dès lors l'engouement des agences Web et des annonceurs pour cette technique, même, si, dans le même temps, certains déclarent avec véhémence que le taux de clics n'est pas un bon indicateur d'efficacité publicitaire …
Pour augmenter leur taux de clics, certains professionnels n'hésitent pas à combiner l'animation (+25% de taux de clics pour les gifs animés par rapport aux bannières passives ou gifs simples) et le teasing, en espérant probablement augmenter leur taux de clics d'environ 50% (en faisant la somme des deux effets stimulants, selon I/PRO et Doubleclick, on obtient en fait 25% + 18%, soit 43%, mais synergie aidant, l'espoir est permis.. ).


3- Les bannières pluri-objectifs

Il faut malheureusement reconnaître que les acteurs de la publicité, qu'il s'agisse des annonceurs ou même des agences, ont privilégié, au départ, le taux de clics, donc les bannières action clic.
Or, les stimulus utilisés ont, nous l'avons vu, pour la plupart, l'inconvénient d'être souvent soit trompeurs, soit agressifs, soit mensongers, soit abusifs, soit illicites, autrement dit peu respectueux des intérêts des cyberconsommateurs.
Ce phénomène a fait dire à Laurent Flores, Vice Président de IPSOS-ASI Interactive (Etats-Unis) : " Nul doute dès lors que la qualité de la création on-line en pâtisse, et que les internautes en viennent à considérer l'e-pub comme de plus en plus dérangeante, peu créative et donc peu efficace. Il est temps de revenir à des modèles de décision simples et permettant la création de pubs de qualité. Le mouvement est en marche aux Etats-Unis où de nombreuses études montrent que le taux de clics n'est pas foncièrement une mesure d'efficacité pertinente. " (Laurent Flores, L'efficacité d'une campagne publicitaire, www.advitamin.com).
Des publicitaires américains ont, en effet, pris conscience du risque que faisaient courir, à la cyberpublicité, certains de leurs confrères peu scrupuleux et trop attachés au taux de clics.
Ils proposent donc de nouvelles approches créatives sur Internet pour atteindre plusieurs objectifs, dont le taux de clics peut éventuellement faire partie.
En fait de nouveau, on retrouve une dizaine de " recettes " utilisées, depuis de longues années, dans la publicité grands médias (Surprise ! Badly Written Banner Ads Yield Bad Results, Online Advertising Creative, 11/05/2001) :
- Ecrire simplement et n'utiliser qu'un seul argument (Unique Selling Proposition)
- Adopter un ton lyrique en trois temps : Attirer, Convaincre, Conclure
- Montrer plutôt que dire : utiliser un visuel
- Faire des images avec des mots : écrire visuellement
- Faire une offre gratuite (" free "), par exemple, un téléchargement gratuit, une réduction de prix
- Justifier le clic : " pour avoir plus d'informations ! ", " pour une démonstration ! ", " pour participer à une loterie ! ", surtout ne pas dire seulement : " cliquez ! ", cela ne suffit plus..
- Mettre en valeur la marque et ses bénéfices-promesses en utilisant la copy stratégie (Yves Chirouze et Jean Marc Tarrit, La communication, Chotard, 1992)
- Eviter absolument le mensonge et la tricherie
- Tester le message au moins en interne : est-ce qu'il est crédible, simple, irrésistible pour que l'internaute quitte le site sur lequel il se trouve pour aller sur le site de l'annonceur.

Cette liste de conseils de création, comme les aiment les américains, est, somme toute, conforme aux règles de la publicité hors ligne. Sur Internet, comme jadis dans les autres grands médias, ne serions-nous pas en train de vivre le passage de la cyberréclame à la cyberpublicité ?





D- Les bannières innovantes : actives et/ou interactives

Les avancées technologiques incessantes augmentent le nombre de formes de bannières et, de fait, les possibilités créatives des publicitaires. En plus des formes que nous avons déjà présentées, il existe des bannières innovantes qui sont souvent incluses dans une catégorie aux frontières imprécises : le Rich Média.
On y trouve des bandeaux de pub mobile, des bandeaux rotatifs, des bannières interactifs, des bandeaux ciblés par mots-clés, des bandeaux " publicité e-mail ", des bandeaux à impression, des bandeaux à gratter, des bandeaux marchands, des cartes web (ou e-card), des bandeaux sonores, des bandeaux vidéos, etc. Trop nombreuses pour que nous soyons exhaustifs, nous ne présenterons ici que les formes les plus courantes ou les plus prometteuses.

1- Les bandeaux de publicité volante

Les bandeaux de pub mobile ou de publicité volante se présentent sous la forme d'un motif (représentant une voiture, un avion, un animal, un personnage de bande dessinée, etc. ) qui apparaît sur l'écran de l'internaute et le traverse.
Dans certains cas, il suit les mouvements de la souris, comme le fait l'adpointer (op.cit.). La mobilité de l'objet incite fortement à cliquer.
Ce bandeau est bien adapté aux opérations spéciales telles qu'une campagne de lancement de produit nouveau. Il est parfois jugé agaçant et agressif par certains internautes.
C'est pourquoi, il est conseillé de ne l'adopter que ponctuellement, par exemple pour un événement, et avec un axe de création basé sur l'humour.

1- Les bandeaux rotatifs

Leurs créateurs ont repris l'idée des panneaux d'affichages déroulants ou pivotants. Plusieurs bannières partagent le même espace sur l'écran et chacune d'elles apparaît quelques secondes avant de laisser la place à la suivante. Cette animation permet d'attirer davantage l'attention des internautes.
La variété des messages augmente également les chances de clic. Toutefois, il faut s'assurer avant d'adopter cette forme de bannière que le temps d'exposition sera suffisamment long.

3- Les bandeaux interactifs

Les bandeaux interactifs ou bannières HTML permettent à l'internaute de faire un choix dans un menu déroulant. En répondant aux questions à choix multiples, le visiteur se qualifie ce qui permet de le diriger vers une page du site correspondant à ses attentes.
Le format HTML avec menus déroulants a deux avantages : il conduit l'internaute vers l'information pertinente et il montre sur un bandeau de taille modeste l'ampleur et la variété de l'offre proposée par le site. C'est un outil dans l'esprit du marketing indivualisé ou " one to one ".

4- Les bandeaux dynamiques

Les bandeaux HTML dynamiques combinent les avantages des bandeaux interactifs et des bandeaux de pub mobile, voire de l'adpointer. Par exemple, la marque automobile AUDI a diffusé, en Espagne, un bandeau dans lequel un gorille suivait des yeux (mobiles) la souris de l'internaute et lorsque que celle-ci passait sur le bandeau un morceau de texte " traccion quattro " se détachait du bandeau et restait collé à la souris jusqu'à ce que l'internaute clique dessus.

5- Les bandeaux ciblés par mots-clés

Les bandeaux ciblés par mots-clés sont, en fait, proposés par les sites qui ont un moteur de recherche. Le message de l'annonceur, quelle que soit sa forme, apparaît lorsque l'internaute saisit le mot acheté. Par exemple, si le visiteur saisit le mot " livre " acheté par le cyberlibraire Alapage, un bandeau du site Alapage apparaît sur la page qui affiche les résultats.
C'est actuellement l'un des meilleurs moyens pour effectuer des ciblages marketing. Il est, malheureusement, l'un des plus chers : entre 500 et 700 francs pour 1000 pages vues avec pub (PAP) contre 150 à 300 francs, voire moins, pour les autres.

6- Les bandeaux " publicité e-mail "

Ils donnent la possibilité à l'internaute d'entrer son adresse électronique dans une zone de la bannière afin de recevoir automatiquement des renseignements par courriel. Ainsi, le visiteur ne perd pas de temps sur un site de renvoi ; il pourra consulter les informations qui lui seront adressées par e-mail et/ou par pièce jointe quand il en aura le temps.

7- Les bandeaux à impression

Ils proposent à l'internaute d'éditer sur leur imprimante directement une documentation complète sur un ou plusieurs produits et services de l'annonceur.

8- Les bandeaux à gratter

Ils reprennent l'idée des loteries par grattage. L'internaute va " gratter " avec sa souris sur une des " cases " représentées sur le bandeau dans le but de gagner un lot. Assez récents, ces bandeaux sont d'une grande efficacité avec un taux de clics de 14 à 32 %, selon les supports.

9- Les cartes web

Les cartes web ou " e-cards " sont des bandeaux de forme et de visuel généralement anticonformistes, souvent humoristiques que les internautes peuvent adresser à leurs amis et connaissances. On ne sait pas encore si elles ont un fort impact mais elles ont l'avantage de permettre une démultiplication de contacts par le phénomène de la boule de neige ainsi qu'une forte pénétration dans certaines communautés virtuelles.

10- Les formats Interactive Messaging Units

CNET Networks a lancé, au début de l'été 2001, plusieurs nouveaux formats publicitaires IMU (Interactive Messaging Units) proposés en quatre tailles différentes : Horizontal Messaging Plus (360x300 pixels), Vertical Messaging plus (240x400 pixels), Leader board (728x90 pixels) et Skyscraper (160x600 pixels), en flash.
L'espace publicitaire se comporte comme un mini-site (ou micro-site), ce qui élargit considérablement les possibilités d'expression créative.
L'internaute peut donc y découvrir l'offre de l'annonceur sans avoir à quitter la page Web où il se trouve.
Selon une étude menée par EyeTracking.com pour CNET Networks, ces nouveaux formats sont plus appréciés et consultés par les internautes et les marques promues mieux perçues. Avec Messaging Plus, l'impact de la marque serait même trois fois supérieur à celui d'un bandeau classique.
Oracle, IBM, Morgan Stanley Dean Witter, Nextel, Sun Microsystems et Visual Insights et bien d'autres annonceurs auraient déjà opté pour ces nouveaux formats qui favorisent la réactivité, l'interactivité et les transactions contextuelles et la réalisation d'objectifs tant cognitif qu'affectif ou conatif.


11- Les bannières sonores

Elles associent, comme leur nom l'indique, du son au visuel pour renforcer l'impact du message.
Elles sont de plus en plus nombreuses sur la toile. Toutefois, quelques précautions sont à respecter parce ces bannières peuvent devenir rapidement irritantes pour le visiteur : sonores ne signifiant pas toujours musicales.
En outre, comme nous le verrons pour les bandeaux vidéos, les bannières sonores posent parfois des problèmes lors du téléchargement, notamment lorsque les visiteurs ne possèdent pas un équipement informatique et un moyen de connexion performants, et peuvent faire apparaître des sources de conflit.
Il n'en reste pas moins vrai que, selon des agences spécialisées dans la sonorisation telles que Toutouie.com et Kotontige, le taux de clics des bandeaux sonores serait sensiblement plus élevé que celui d'un bandeau classique. Au lieu d'un petit 1%, il se situerait aux alentours de 6 à 9%.
Le cybermessage reprend généralement le message télévisuel de la marque et est diffusé en streaming. Le coût de conception d'une bannière sonore reste raisonnable, entre 1 000 et 4 500 euros.


12- Les bannières vidéos

Ce sont, actuellement, les bannières de la dernière génération. De formats plus grands que le classique " 468 x 60 pixels ", elles prennent généralement la forme d' interstitiels ou de superstitiels (voir plus loin).




Les bandeaux sonores, vidéo, flash et les bandeaux qui font appel à d'autres techniques multimédias interactives que nous venons de voir font partie de ce qu'il est convenu d'appeler le Rich Média. Ce dernier regroupe, cependant, d'autres formes de publicité telles que les interstitiels, les superstitiels et, dans certains cas, des opérations de sponsoring.
Ces formes évoluées de la cyberpublicité utilisent des approches créatives qui s'éloignent de celles du marketing direct, que nous avons présentées ci-dessus, sans pour autant les abandonner toutes, pour se rapprocher des techniques de création publicitaire employées dans les grands médias audiovisuels.
Ainsi, les bannières sonores sont élaborées, généralement, en respectant les principes de la création publicitaire à la radio tandis que la réalisation des bannières vidéo est proche de celle des spots diffusés à la télévision ou dans les salles de cinéma (Yves Chirouze et Alexandre Chirouze, Introduction du Marketing. Initiation à la Cybermercatique, Editions Foucher, 2001).

(suite dans la 3ème partie)