La cyberpublicité : formes et techniques de création, 3ème partie
par Alexandre Chirouze et Yves Chirouze, août 2001

LA CYBERPUBLICITE : formes et techniques de création

3ème partie : L'avenir de la cyberpublicité

par Alexandre Chirouze et Yves Chirouze

L'Agora de la Cybermercatique, août 2001



Sommaire
Introduction
1ère Partie : Les bannières : le temps des pionniers
2ème Partie : Les innovations : la remise en question du taux de clics
3ème Partie : L'avenir de la cyberpublicité
II- Les interstitiels et les superstitiels
III- Le cyberparrainage
Bibliographie





3ème Partie : l'avenir de la cyberpublicité


II- Les interstitiels et les superstitiels

A- Les interstitiels

Un interstitiel est une annonce publicitaire qui s'ouvre par-dessus la page que l'internaute est en train de charger, soit en plein écran, soit sous la forme d'une fenêtre en sur-impression. Lorsqu'il est de grand format et en images vidéo, il ressemble à s'y méprendre à un message télévisuel. De plus petit format et en image fixe, il est souvent appelé fenêtre ou " pop-up ".
L'affichage se fait de manière intrusive sans le consentement de l'internaute qui, par ailleurs, risque en fermant brusquement l'interstitiel de supprimer le chargement de la page, page d'accueil d'un site ou page suivante, dont il souhaitait prendre connaissance. Dans certains cas, l'interstitiel disparaît après un laps de temps déterminé mais, le plus souvent, l'internaute doit lui-même fermer la fenêtre. Dans son format vidéo et plein écran, sa ressemblance recherchée avec un spot télé assure une meilleure captation de l'attention et un plus grand impact.
En plus des interstitiels qui s'affichent pendant ou après la lecture d'une page, sont apparus récemment des interstitiels d'introduction précédant l'accès
au site (Ryan Naraine - Hef joins Online Advertising Party - Internet News, 05/07/2001).
Bertrand Bathelot, dans la liste de discussion de abc-netmarketing du 10 juillet 2001, écrit à leur sujet : " nous en avons deux exemples récents. Le plus spectaculaire est celui de Playboy.com. Hugh Hefner accueille le visiteur dans un "spot" vantant les plaisirs simples de la vie pour la marque de whisky Jack Daniel's. L'annonce étant prévue sur un mois, son apparition est conditionnée par un cookie pour éviter une gêne sur les utilisateurs réguliers.
Même si on peut trouver le principe intrusif, on peut estimer que le spot est
assez sympathique et en forte affinité avec le support www.playboy.com. On trouve un équivalent de cette technique sur le site Caramail avec une introduction consacrée à Orange, l'animation est cependant beaucoup plus courte et beaucoup plus terne ".

En fait, les avantages des interstitiels sont assez nombreux :
- Ils attirent l'attention et ont un fort impact, notamment grâce à l'effet de surprise.
- Ils permettent une véritable politique de création publicitaire.
- Les interstitiels sonores génèrent des taux de clics élevés. Kotontige, une agence spécialisée dans la sonorisation, aurait obtenu un taux de clics moyen de 25% avec un interstitiel sonore de 40 secondes.
- Pour les interstitiels en vidéo : ils ressemblent aux spots de télévision et ont une grande visibilité. Ils permettent de faire passer des messages difficiles.
- Ils allient le son, les images en couleur et le mouvement.
- Ils donnent une image " high-tech " à la marque de l'annonceur et au site.

Mais, ils ne sont pas sans inconvénients :
- Leur caractère intrusif peut être mal perçu par les internautes malgré sa facilité de fermeture.
- Leur téléchargement peut être long, en raison de la lourdeur des fichiers, et peut ralentir la navigation des visiteurs du site.
- Leur technologie peut être trop sophistiquée pour une cible grand public parfois mal équipée (modem, ordinateur, etc.)
- Certains sites-supports les refusent pour éviter le désagrément du temps de téléchargement à leurs visiteurs.


Pour éviter la contrainte du temps de téléchargement, la société Unicast a développé une nouvelle technologie baptisée Superstitial.



B- Les superstitiels

On doit cette nouvelle forme de publicité par internet à la société Unicast (www.unicast.com/showcase). C'est un mélange d'interstitiel et de Rich média. Le superstitiel emprunte, en effet, au premier son modèle écran de type télévision et au deuxième les formats gif et jpeg ainsi que les technologies HTML et Flash (Benjamin Schrameck, Un nouveau format de bannière : le supersititiel, www.bigben-pub.com).
Par ailleurs, il permet un chargement invisible en arrière plan du spot lors de la lecture d'une page, ce qui évite les désagréments du téléchargement des instertitiels.
Son mode d'apparition et la gestion du téléchargement et de l'affichage du superstitiel se déroule en six phases :
- 1ère phase : le téléchargement de la première page du site
- 2ème phase : le téléchargement de l'écran publicitaire qui n'a lieu que lorsque l'internaute voit la page du site complètement téléchargée
- 3ème phase : l'affichage du message publicitaire qui n'intervient qu'après le téléchargement complet de l'écran.
- 4ème phase : la mise en marche automatique de l'animation et son visionnage par l'internaute (avec, toutefois, la possibilité de l'interrompre à tout moment grâce à la mention " Click on Corner Button to close Window ")
- 5ème phase : l'arrêt automatique du superstitiel sans intervention de l'internaute
- 6ème phase : la reprise naturelle de la navigation par le visiteur du site.


Les caractéristiques techniques du superstitiel ont été définies par supertitial.com comme suit :
- 100 Ko maximum
- 550 x 480 pixels recommandés
- animation inférieure à 20 secondes
- animation audio autorisée
- chaque superstitiel doit inclure une mention " Click on Corner Button to Close Window "
- Les loops ne sont pas autorisés

Moins gênants que les interstitiels, les superstitiels restent néanmoins intrusifs aux yeux des internautes qui d'ailleurs classent, certes abusivement, ces formes de cyberpublicité dans une même catégorie qu'ils appellent, également abusivement, les " pop-ups ".

Une étude américaine publiée, en mai 2001, a montré que si le format " pop-up " assurait généralement une meilleure visibilité, il pouvait, en revanche, jouer négativement sur l'image de l'annonceur (Marty Beard, Study : Pop-ups can sully a brand's image. Surfers tend to hold advertiser in lower regard, medialifemagazine.com, mai 2001).
Certains professionnels ont réagi à cette menace en développant une forme de publicité en ligne jusqu'alors réservée aux sites pornographiques : le " pop-under ". Contrairement au " pop-up ", le " pop-under " est téléchargé derrière les pages lues et ne s'ouvre automatiquement que lorsque l'internaute ferme ses pages Web.
Pour la plupart des professionnels, le " pop-under " est moins gênant et moins intrusif que le " pop-up ". De nombreux sites prestigieux comme celui du New York Times et Epinions, des moteurs tels qu'Altavista ainsi que la plupart des grands portails tels que Yahoo proposent déjà cette forme de publicité (Leslie Walker, Online Advertisers Tinker to Find Gimmicks That Sell, The Washington Post Company, Thursday, June 21, 2001). Les réactions des internautes ne sont pas, pour l'instant, négatives. Rares sont les internautes qui se plaignent de leur caractère à la fois intrusif et " collant ". La nouveauté y est, certainement, pour beaucoup.



III- Le cyberparrainage

Les accords de parrainage publicitaire entre un annonceur et un site web consistent pour le parrain (ou sponsor) à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement à l'organisation, sur le site web sponsorisé, d'une ou plusieurs pages, de fonds d'écran sur toutes les pages, d'une rubrique d'information ou d'un événement ou encore d'un jeu-concours.
Autrement dit, le cyberparrainage est une association d'une marque à un site. L'apport du sponsor n'est pas toujours financier. Il peut s'agir d'une mise à disposition de moyens (du matériel, des cadeaux pour un jeu-concours organisé par le site, etc.), de compétences (assistance technique, marketing, etc.) ou d'informations pour enrichir le contenu du site (photographies, articles, etc.) ou d'un mélange de toutes ces aides possibles. En règle générale, le sponsor obtient en contrepartie de son soutien d'avoir son nom inscrit sur une ou plusieurs pages du site qu'il parraine en dehors des bannières publicitaires.
Les mentions suivantes se retrouvent parfois :
- " grâce à notre sponsor XX vous avez accès gratuitement à ces informations ",
- " ces informations vous sont proposées grâce à notre collaboration avec ZZ ",
- " ce site est réalisé en collaboration avec WW qui grâce à son produit YY diminue de x% vos notes de téléphone, visitez son site www.nomduspsonsor.com ".

Un contrat de sponsoring, contrairement à une campagne de publicité sur bannières, engage l'annonceur-sponsor et le site-sponsorisé sur une période de temps assez longue : de 3 mois à un an, voire davantage. Il s'accompagne souvent d'une collaboration effective entre les deux entreprises qui débouche, en cas d'entente, sur une relation durable.
Certaines opérations de cyberparrainage vont plus loin encore, jusqu'à la création d'un site à part entière.
Par exemple, un fabricant de matériel de ski construit à ses frais un site sur le ski alpin sur lequel il pourra promouvoir ses produits. " Cela s'apparente alors à l'organisation d'une manifestation qui serait permanente "
(www.modemploi.com/fr/sponsoring).
Mais, dans tous les cas pour qu'une opération de sponsoring soit efficace, il est indispensable qu'il y ait une adéquation entre le site et la marque sponsor.
Cette adéquation est tout aussi nécessaire pour le site qui doit préserver la qualité de son contenu que pour le sponsor qui espère profiter du transfert des perceptions du site vers sa marque. Les deux partenaires dans une action de sponsoring bien conçue se trouvent dans une situation de gagnant-gagnant.
Le partenariat est capable d'imposer la marque du sponsor à l'esprit des internautes, sans être envahissant comme une bannière ou un interstitiel, et inversement il permet une meilleure perception du site lui-même, la satisfaction à l'égard du site étant, selon plusieurs études, plus grande avec présence du sponsor que sans présence du sponsor.
En matière d'efficacité, une étude réalisée aux Etats-Unis par IPSOS-ASI Interactive en 1999 a montré que le sponsoring en ligne influence la notoriété de la marque. Plus la présence de la marque au sein du site est importante, meilleurs sont les résultats.
A titre de comparaison avec les autres formes de cyberpublicité, " il n'est plus très surprenant de constater qu'en moyenne les résultats de l'action sponsoring sont meilleurs que ceux enregistrés par la simple bannière publicitaire " (Advitamin, Le sponsoring, définition et premiers résultats, www.advitamin.com, 3/01/2001). Ce que fait dire à Laurent Flores : " Je pense que ce type de publicité est amené à fortement se développer en France où il ne représente en ce moment (janvier 2001) que 10% des investissements on line. De la même façon, il connaît un très fort développement aux Etats-Unis étant passé de 5 à plus de 25% du total des investissements " (Laurent Flores, le sponsoring, Ipsos-asi, www.advitamin.com, 2001).
Le sponsoring sur Internet ou cyberparrainage a de nombreux avantages :
- Il s'agit d'un jeu gagnant-gagnant
- Il attire les internautes
- Il améliore la notoriété et l'image des deux partenaires
- Il correspond au profil d'audience recherché
- L'apport financier ou autres du sponsor permet au site d'améliorer son service donc la satisfaction des usagers
- Le sponsoring est bien toléré par les internautes, en tous cas mieux que les bandeaux et les interstitiels
- Le monopole de présence sur le site en bloquant les concurrents qui souhaiteraient entrer sur le site
- La possibilité de négocier dans de bonnes conditions la poursuite du contrat de sponsoring.
- Il existe des régies qui se sont spécialisées dans les contrats de sponsoring en ligne.

Ces avantages ne doivent pas faire oublier quelques inconvénients du cyberparrainage :

- L'augmentation des budgets de sponsoring demandés par les sites
- La difficulté de trouver des sites non sponsorisés par une entreprise concurrente
- L'organisation et les moyens humains et matériels nécessaires pour mettre en place et assurer le suivi d'une opération de sponsoring
- L'importance des bonnes relations entre le publieur (le site) et l'investisseur (le sponsor)
- Il existe des contraintes juridiques à respecter lors de la rédaction des contrats de sponsoring : des clauses spéciales sont nécessaires

Par ailleurs, comme le soulignent Lendrevie et Lindon, " très proches, par leur forme, les bannières et le sponsoring sont cependant différents et complémentaires. Contrairement aux bannières qui sont affichées quelques jours ou quelques semaines, le sponsoring est permanent ou tout au moins de longue durée. Les bannières sont vendues au CPM (Coût pour mille pages vues), parfois au clic, le sponsoring se négocie au forfait " (Jacques Lendrevie et Denis Lindon, Mercator, Dalloz, 2000, p. 491).
En outre, en matière de forme et de création, le sponsoring peut comme les bandeaux opter pour le Rich Média en faisant appel, quel que soit le format choisi, aux techniques multimédias interactives (son, vidéo, flash..).

C'est pourquoi, les différentes formes de publicité sur Internet que nous connaissons actuellement ne seront plus, vraisemblablement, dans quelques années, qu'un souvenir d'une époque de pionniers, en raison de l'incessant développement des technologies multimédias et de la démocratisation du haut débit en faveur de laquelle les pouvoirs publics ont décidé, en France, en juillet 2001, d'engager de très gros investissements jusqu'en 2005.











BIBILOGRAPHIE SELECTIVE

- AACC, Association des Agences Conseils en Communication - Dictionnaire, www.aacc.fr/internet2.html, 2001
- Advitamin - Le sponsoring, définition et premiers résultats - www.advitamin.com, 3 janvier 2001
- Bathelot (Bertrand)- Publicité on line. Les techniques de création publicitaire - www.abc-netmarketing.com, 2000
- Bathelot (Bertrand) et Carpentier (Stéphane) - La publicité sur Internet- Paris, Micro Application, 2001, 395 pages
- Beard (Marty) - Study : Pop-ups can sully a brand's image. Surfers tend to hold advertiser in lower regard, medialifemagazine.com, may 2001.
- Bourliataux (Stéphane) - Marketing et Internet : le cas de la e-publicité - Revue Française de Gestion, juin-juillet-août, 2000
- Chirouze (Alexandre) et Chirouze (Yves) - L'efficacité de la publicité sur Internet - L'Agora de la Cybermercatique, juillet 2001, www.respublica.fr/cybermercatique
- Chirouze (Alexandre) et Chirouze (Yves) - Le webplanning - L'Agora de la Cybermercatique, juillet 2001, www.respublica.fr/cybermercatique
- Chirouze (Yves) et Chirouze (Alexandre) - Introduction au marketing. Initiation à la cybermercatique - Paris, Editions Foucher, 2001
- Chirouze (Yves) et Tarrit (Jean-Marc) - La communication - Paris, Chotard Editeurs, 1992, 242 pages
- Dobiecki (Bernard) - Communication des entreprises et des organisations. Psychosociologie - Paris, Ellipses, 1996, 160 pages
- Duvillier (Fabienne) et Grüber (Ursula) - Dictionnaire bilingue de la publicité et de la communication - Paris, Dunod, 1990, 463 pages
- Flores (Laurent) - le sponsoring - Ipsos-asi, www.advitamin.com, 2001.
- Hussherr (François-Xavier) et l'IAB - La publicité sur Internet - Paris, Dunod, 2000, 237 pages
- Hustache (Marie-Laure)- En mal d'efficacité, l'e-pub revoit ses formats - www.france.internet.com, 2001
- Karel (Marie) - La stratégie du prédateur - ComputerChannel.com, 11 juillet 2000
- Lebatteux (Philippe) - La publicité directe- Paris, Les Editions d'Organisation, 1976, 172 pages
- Lendrevie (Jacques) et Lindon (Denis) - Mercator- Paris, Dalloz, 6ème édition, 2000, 755 pages
- Naraine (Ryan) -Hef joins Online Advertising Party - Internet News, Advertising Report Archives, 05/07/2001
- Noualhat (Laure), La publicité en ligne en perpétuelle mutation, www.zdnet.fr/actu/busi., 2001
- Parker (Pamela) - Coca-Cola, 24/7 Media Europe Tout Banners' Branding Impact - InternetNews, Advertising Report, july 2001, Back to http://www.internetnews.com/IAR/article/0,,12_795931,00.html
- Schrameck (Benjamin), Un nouveau format de bannière : le superstitiel, www.bigben-pub.com, 2001
- Selz (Reiner K.) - Devenez imbattable grâce à la nouvelle publicité - Paris, Editions Selz - Chotard Editeurs, 1988, 295 pages
- Walker (Leslie), Online Advertisers Tinker to Find Gimmicks That Sell, The Washington Post Company, Thursday, June 21, 2001