L´avenir de la cyberpublicité aux Etats-Unis
par Yves Chirouze, 16 août 2001

L'AVENIR DE LA CYBERPUBLICITE AUX Etats-Unis

par Yves Chirouze

L'Agora de la Cybermercatique, 16 août 2001



Le déclin du marché de la publicité en ligne, aux Etats-Unis, pousse ses acteurs à unir leurs forces pour tenter de décrocher des budgets auprès des annonceurs. Ainsi, lors du forum de la publicité en ligne organisé par le cabinet d'études Jupiter Media Metrix, qui s'est déroulé début août 2001, la recherche du consensus et la solidarité entre les acteurs de la cyberpublicité semblaient être la solution pour une profession désorientée.

Aussi, des déclarations surprenantes, dans un milieu habitué à la concurrence, ont été faites :
- " L'idée pour l'industrie est de se rassembler " (Shelby Bonnie, directeur général de CNET Networks Inc.)
- " Un marché déprimé se concentre sur les points cruciaux " (Scott Moore, éditeur de Slate magazine, du groupe Microsoft Corp.'s ).


L'analyse structurelle des deux principales forces qui régissent le jeu concurrentiel de l' " Industrie " de la publicité en ligne est, de ce point de vue, riche d'enseignements :
- Le pouvoir de négociation des clients-annonceurs est très élevé, en raison de la baisse des taux de clics, de l'offre d'espaces surabondantes, de la chute des budgets publicitaires, conséquence du ralentissement de la croissance économique, etc. Ce qui explique la diminution des tarifs des espaces publicitaires en ligne.
- La menace des produits substituts, pour reprendre les termes de Michael Porter, est plus forte que jamais : les grands médias se battent pour (re)conquérir des budgets qui étaient investis en cyberpublicité. L'image de modernité dont bénéficiait tout annonceur sur Internet tend à s'estomper : la démocratisation de la publicité en ligne en a fait un média banal ou, tout au moins, comme les autres…


C'est pourquoi, il est important pour les acteurs actuels d'une part de réduire l'intensité de la rivalité qui existe entre eux, d'où l'apparition de cette solidarité singulière, d'autre part de s'allier pour réduire la menace de nouveaux entrants par des accords de collaboration, par une normalisation des formats publicitaires, par la publication d'études collectives en faveur de la publicité en ligne sous l'égide ou non de l'IAB, etc.

Shelby Bonnie, directeur général de CNET Networks Inc., n'a-t-il pas défendu, lors de ce forum, l'idée que les publicitaires avaient besoin de travailler tous ensemble pour réussir, indiquant qu'au cours des neuf derniers mois, les acteurs de la cyberpublicité s'étaient rassemblés pour créer de nouveaux modèles de publicité, plus proches des besoins des publicitaires, avec plus de souplesse de la part des sites éditeurs-supports dans le placement des bannières, afin d'essayer de capter les maigres investissements publicitaires.

Dans ce climat d'auto-persuasion, les professionnels, présents lors du forum, se sont persuadés qu'une publicité plus interactive pouvait être la clef du succès, citant les exemples réussis de la publicité de Ford Motor Co. sur Yahoo, utilisant des oiseaux virtuels qui s'envolent pour emmener les internautes vers le nouveau site web de Ford, et la campagne de BMWfilms.com, réalisée par les cinéastes Ang Lee et Guy Ritchie.

Ces deux campagnes, nous l'avons écrit à plusieurs reprises, ont bénéficié de l'effet de surprise lié à la nouveauté mais ont également déclenché un mouvement contre les interstitiels et le Rich Média, en général, sans précédent dans la courte histoire de la cyberpublicité et du cyberconsumérisme.

Toujours, au cours de ce forum très révélateur d'une situation d'urgence, les professionnels américains de la cyberpublicité ont déclaré qu'il fallait s'allier pour établir des normes afin de rendre plus facile la publicité en ligne.
Ils ont critiqué, comme de bien entendu, le taux de clics comme indicateur d'efficacité d'une cybercampagne et ont réaffirmé leur intention de ne pas clore le débat sur la mesure d'audience.

Certains sites éditeurs-supports ont reproché à ce modèle favorable aux annonceurs, qui d'ailleurs en profitent pour exiger des baisses de prix les performances diminuant, de ne pas prendre en considération les effets rémanents de la cyberpublicité, autrement dit la réaction tardive d'un internaute qui aurait vu une publicité, et qui entrerait plus tard dans un magasin, ou retournerait quelques heures ou jours après la lecture du cybermessage sur le site de l'entreprise. On ne peut pas, en effet, nier l'existence d'une rémanence en cyberpublicité quand on sait que le bêta de mémorisation de la publicité en ligne a été estimé, en France, à 11%, c'est-à-dire supérieur à celui de la presse magazine, de l'affichage et, plus encore, à celui de la radio.

Les professionnels de la cyberpublicité ont également mis en valeur le fait que les dernières conclusions des études entreprises sur l'efficacité de la publicité en ligne et, notamment, celles des études de l'IAB et de CNET Networks Inc, montraient que la cyberpublicité ne devait pas être jugée uniquement au travers le taux de clics ; ses effets positifs sur la notoriété et sur l'image étant incontestables.
A les entendre, certains observateurs pourraient croire avoir des dons de voyance : mais, en réalité, tout cela rentre dans une logique immuable pour qui connaît l'homme (d'affaires) et, accessoirement, l'analyse de Porter.

Cette " entente cordiale " en faveur de la publicité en ligne sera-t-elle suffisante ?
Certains acteurs semblent avoir une stratégie plus personnelle. Quelques heures après la tenue du forum aux accents fédérateurs, le site de vente aux enchères eBay et AOL Time Warner annonçaient l'extension de la promotion du site d'enchères en ligne dans les publications et sur les chaînes de télévision du géant mondial des médias. Délaissant la cyberpublicité, le leader mondial des ventes aux enchères en ligne diffusera désormais de la publicité sur l'ensemble des médias et supports possédés par AOL Time Warner. Dorénavant, AOL véhiculera donc les messages publicitaires en faveur du site d'enchère en ligne sur ses magazines Fortune, People et Time, sur les chaînes de télévision TNT, TBS et CNN ainsi que sur les sites CNN.com et People.com.

Certains considéreront que cet exemple n'est pas si grave, qu'après tout eBay a raison de profiter de l'ensemble des supports de Time Warner.
Il montre, toutefois, un changement d'état d'esprit et de stratégie publicitaire chez certaines entreprises de la nouvelle économie.
Le site eBay adopte une stratégie pluri-médias. Cette nouvelle stratégie médias se substitue à la stratégie mono-média Internet pour laquelle eBay avait signé, en 1999, un accord de 75 millions de dollars afin d'être présent sur les services Internet d'America Online (AOL).

La question est de savoir comment les annonceurs, notamment ceux de l'ancienne économie, vont interpréter cette décision défiante prise à l'égard de la cyberpublicité par un leader de la nouvelle économie…
Il ne reste plus qu'à espérer que les professionnels de la cyberpublicité analyseront correctement ce phénomène et prendront conscience de la menace des produits substituts (les autres médias qu'Internet) pour ne pas revivre les déboires des très nombreuses entreprises, tous secteurs confondus, qui ont disparu en raison d'une myopie de leur marketing.






BIBILOGRAPHIE


- Benoun (Marc) et Héliès-Hassid (Marie-Louise) - Distribution. Acteurs et Stratégies - Economica, Paris, 1993, 372 pages
- Chirouze (Alexandre) et Chirouze (Yves) - L'efficacité de la publicité sur Internet - L'Agora de la Cybermercatique, juillet 2001
- Chirouze (Alexandre) et Chirouze (Yves) - Le webplanning - L'Agora de la Cybermercatique, juillet 2001
- Chirouze (Alexandre) et Chirouze (Yves) - La cyberpublicité : formes et techniques de création - L'Agora de la Cybermercatique, août 2001
- Chirouze (Alexandre) et Chirouze (Yves) - Les acteurs de la Cyberpublicité - L'Agora de la Cybermercatique, août 2001
- Journal du Net - Nouveaux formats : l'IAB américain affine ses recommandations, Journal du Net, 8 août 2001
- Kapadia (Reshna) - La publicité en ligne unit ses forces dans l'adversité- Reuters, New York, 14 août 2001
- Levitt (Theodore) - L'imagination au service du Marketing - Economica, Paris, 1985, 199 pages
- Porter (Michaël) - Choix stratégiques et Concurrence. Techniques d'analyse des secteurs et de la concurrence dans l'industrie - Economica, Paris, 1982, 426 pages
- Reuters Limited - La baisse des recettes publicitaires sur Internet va continuer - Reuters Limited, New York, august 2001.
- Ulmo (Pascale) - eBay et AOL renforcent leur coopération dans la publicité - Net Economie, 14 août 2001.