Le webplanning, 2ème partie
par Alexandre Chirouze et Yves Chirouze, juillet 2001

LE WEBPLANNING : LE MEDIAPLANNING SUR INTERNET

2ème Partie

par Alexandre CHIROUZE et Yves CHIROUZE

L'Agora de la Cybermercatique, juillet 2001.




Sommaire :
1ère Partie : La stratégie des médias et le choix des sites-supports
I- La place d'Internet dans une stratégie médias
II- Le choix des sites-supports
2ème Partie : L'élaboration du plan de campagne
III- L'élaboration d'un plan de sites-supports
IV- L'élaboration du calendrier de la campagne en ligne






2ème Partie : L'élaboration du plan de campagne


III- L'élaboration d'un plan de sites-supports

Un plan de sites-supports est composé de plusieurs sites et, dans chaque site, de plusieurs insertions. Les critères de sélection que nous venons d'examiner ne sont donc utiles que pour classer et sélectionner les sites qui feront l'objet d'une analyse de complémentarité.
Les média-planneurs le savent bien et les amènent dans les autres médias à étudier, d'une part l'accumulation d'audience, c'est-à-dire l'accroissement d'audience résultant pour un même support de la nième insertion par rapport à la (n-1)ième, d'autre part la duplication d'audience, phénomène dû à l'audience commune à plusieurs supports.
Les webplanners semblent s'intéresser progressivement à la duplication et à la réplication, phénomène qu'il préfère, semble-t-il, à celui de l'accumulation.
- La duplication, encore mal connue sur internet, est pourtant très importante sur les sites éditoriaux. Les internautes intéressés par un thème particulier prennent, en effet, rapidement l'habitude de faire leur propre revue de presse multi-sites. Pour étudier cette duplication, les webplanners utilisent soit les données de panels, soit les données des régies utilisant des cookies.
- La réplication, phénomène induit par l'accumulation d'audience, est également très importante sur internet. Elle désigne l'audience commune entre plusieurs insertions à des moments différents sur un même support. Or, sur internet, il est fréquent qu'un internaute soit exposé de très nombreuses fois au même bandeau sur un même site.
Comme l'écrit B. Bathelot (Les critères de choix des supports, www.abc-netmarketing.com) : " Les notions de duplication et de réplication sont très importantes dans le cadre du webplanning car elles peuvent engendrer un phénomène de gaspillage des ressources publicitaires lorsque le nombre d'expositions d'un même bandeau à un même individu est vraiment trop élevé. Ce taux peut être mesuré par le taux de répétition moyen lors d'une campagne ". Or, ce concept de répétition est, lui aussi, un concept bien connu en médiaplanning " off line ".
- La répétition est le nombre de fois où la publicité a touché un même individu. Plus précisément, la répétition moyenne est définie comme le nombre moyen d'occasions de voir ou d'entendre, O.D.V. ou O.D.E., par individu atteint au moins une fois par le message. Ce nombre moyen de contacts par individu constitue un excellent indicateur de la pression moyenne de la campagne sur la cible visée (Jean-Marc Tarrit, op cit, pp.216-217).
La répétition est calculée par la formule suivante :

R= (audience x nombre d'insertions)/audience cumulée à n insertions.

- A la répétition est généralement associé, un autre critère très important en média-planning, la couverture. La couverture est l' ensemble des individus de la cible visée ayant eu au moins une occasion d'être en contact avec la publicité. Cet indicateur permet de ne pas prendre en compte la répétition du message à un même individu, répétition dûe à la présence du message sur plusieurs sites dupliqués ou à la réplication.

Les webplanners doivent donc, comme leurs confrères " off line ", choisir entre deux objectifs :
- toucher le maximum de personnes. Il faut alors privilégier les sites supports à faible duplication et minimiser la réplication, par exemple par des bandeaux de courte durée; ce que les médiaplanneurs appellent une campagne extensive.
- toucher plusieurs fois les mêmes internautes grâce à une campagne intensive s'appuyant sur des sites fortement dupliqués et en y répétant les bandeaux le plus souvent et le plus longuement possible.

Objectif de couverture = Faible duplication de sites + Faible réplication des bandeaux

Objectif de répétition = Forte duplication de sites + Forte réplication des bandeaux


Sachant que les webplanners sont confrontés au choix du nombre de sites-supports et au nombre d'insertions (ou à leur durée sur les sites), il n'est pas exclu que se développe, comme dans le médiaplanning " off line " traditionnel, le calcul du GRP comme indice de puissance publicitaire d'un plan de sites-supports. Rappelons que le GRP, Gross Rating Point, mesure le nombre d'expositions à un plan de supports pour 100 individus de la cible, et qu'il peut se calculer de deux façons différentes :

GRP = Taux de couverture x Répétition moyenne du message. (Les deux éléments que nous venons d'étudier ci-dessus).


GRP = (Nombre de contacts x 100)/Effectif de la cible visée.

Cet indice est apprécié des médiaplanneurs " quantitativistes " qui doivent choisir entre plusieurs plans de supports différents. On ne peut pas dire que le G.R.P. se soit imposé chez les webplanners, ni sous sa forme classique, ni à travers le concept de coût au GRP (rapport coût/performance entre le prix de l'espace sur un support ou un plan de supports et le nombre de GRP). Selon B. Bathelot (op cit), " le GRP peut perdre une grande partie de son intérêt sur internet car le nombre de contacts sur cible peut être constitué d'un grand nombre de contacts auprès d'un même individu, ce qui est relativement gênant lorsque c'est le clic qui est recherché ou la plus grande couverture cumulée possible ". Cet avis est-il partagé par tous ? Car, il n'est en fait que l'expression de la formule de calcul du GRP et ne place pas au centre de la discussion le choix primordial entre l'objectif de couverture et l'objectif de répétition….




IV- L'élaboration du calendrier de la campagne en ligne

Le webplanner devra se rapprocher du service planning des régies ou des sites-supports sélectionnés pour connaître la disponibilité exacte des espaces afin d'établir un calendrier détaillé par jour (voire l'heure pour cibler une population précise) pour toute la durée de la campagne. Cette phase est importante pour obtenir des sites les meilleurs emplacements sur les écrans. Aucune étude n'a été réalisée sur les meilleurs emplacements mais, intuitivement, on sait que, comme dans une annonce presse ou sur une affiche, il existe des zones de lecture prioritaires. Des tests sont actuellement en cours de mise au point, notamment à l'aide de l'eye-tracking (S. Carpentier, Le système d'eye tracking, abc-netmarketing.com, juin 2001), une technique d'observation des mouvements des yeux sur l'écran, dérivée de l'oculomètre ou " eye camera " qui permet de filmer le mouvement des yeux sur une annonce publicitaire déterminant les éléments attirant le plus l'attention et le temps consacré à chacun d'eux.
Le choix entre une politique de couverture et une politique de répétition oriente la planification des bandeaux, en termes de durée de la campagne, mais aussi en termes de multiplication de bandeaux différents pour une même marque, de choix des horaires et jours de diffusion, de ciblage et d'interactivité.

1- La durée de la campagne
Elle est très différente selon qu'il s'agit d'une campagne de bandeaux ou d'une action de sponsoring. C'est même souvent grâce à cette durée que l'on peut distinguer les bannières et le sponsoring, très proches par leur forme. " Contrairement aux bannières qui sont affichées quelques jours ou quelques semaines, le sponsoring est permanent ou tout au moins de longue durée. Les bannières sont vendues au CPM (Coût pour mille pages vues) parfois au clic, le sponsoring se négocie au forfait " (Jacques Lendrevie et Denis Lindon, Mercator, Dalloz, 6ème édition, 2000, pp. 488-494).
En matière de bannières, la plupart des campagnes durent en moyenne de 4 à 8 semaines. Toutefois, selon leur emplacement, les webplanners ont tendance à faire varier les durées. Ainsi, ils laissent rarement un bandeau en page d'accueil d'un annuaire ou d'un site d'actualités plus de deux semaines à moins que la répétition du message soit un objectif fort de la campagne. En revanche, sur des sites où la fréquence des visites est moins forte, la présence du bandeau peut être plus longue.
En matière de sponsoring, quel que soit le format du message, la présence prolongée, y compris sur un site à forte fréquence de visites, est jugée moins gênante parce que l'objectif n'est pas " d'obtenir des clics mais d'installer la marque comme une référence du domaine " (B. Bathelot, Calendrier et agencement de campagne, www.abc-netmarketing.com).

2- La différenciation des messages dans le temps
Il va de soi que dans le cadre d'une campagne d'aguichage (teasing), le cybermessage d'aguiche devra faire place au(x) message(s) suivant(s) dans un délai raisonnable ; en général, d'une semaine.
Mais, en dehors d'une campagne de teasing, les faibles coûts de création et de reproduction des messages permettent de faire varier leur contenu en fonction du temps. Les webplanners craignent les effets de " burn out " (baisse du taux de clics par usure) qui apparaissent généralement après deux ou trois semaines de campagne. Certains préconisent donc de différencier les bandeaux dans le temps. La multiplication des bandeaux pour une même marque rend possible non seulement une adaptation aux sites supports ou à leurs rubriques ou, encore, aux profils des internautes dans le cadre du ciblage et de l'interactivité mais également aux niveaux de communication à toucher (cognitif, affectif, conatif).
Le premier bandeau aura, par exemple, pour objectif d'augmenter la notoriété, le deuxième de construire une image, le troisième de provoquer le clic.




BIBLIOGRAPHIE SELECTIVE

- Bathelot (Bertrand), Carpentier (Stéphane) - La publicité sur Internet - Paris : Micro Application, 2001, 395 pages
- Bathelot (Bertrand) - Calendrier et agencement de campagne -
www.abc-netmarketing.com
- Bathelot (Bertrand) - Publicité on line, Principes et caractéristiques du webplanning - www.abc-netmarketing.com.
- Bathelot (Bertrand) - Calendrier et agencement de campagne - www.abc-netmarketing.com
- Bathelot (Bertrand) - Les critères de choix des supports - www.abc-netmarketing.com
- Bourliataux (Stéphane) - Marketing et Internet : le cas de la e-publicité - Revue Française de Gestion, juin-juillet-août 2000.
- Carpentier (Stéphane) - Le système de l'eye-tracking - abc-netmarketing.com
- Chesnaud (Philippe) - Internet à la recherche de la mesure idéale - Marketing Magazine, N°47, février 2000
- Chirouze (Yves) et Tarrit (Jean-Marc) - La communication - Paris : Chotard, 1992, 242 pages
- Chirouze (Yves) - Le marketing : Les études préalables à la prise de décision - Paris : Ellipses, 1993, 224 pages
- Chirouze (Alexandre) - L'appropriation de la publicité sur Internet par les professionnels et les internautes - Montpellier : Université Paul Valéry, 2001
- Dordor (Xavier) - L'esprit média - Paris : InterEditions, 1989, 323 pages
- Florès (Laurent) - Publicité sur le Web : quelle efficacité ?, séminaire de l'IREP, 1998
- Hussherr (François-Xavier) et Internet Advertising Bureau - La publicité sur Internet - Paris : Dunod, 1999, 237 pages
- Lendrevie (Jacques) et Lindon (Denis) - Mercator - Paris : Dalloz, 6ème édition, 2000, 755 pages
- Lemoine (F. et G.) - Etudes commerciales et publicitaires - Tome 2 : Les études publicitaires - Paris : Techniplus, 1993, 240 pages
- Ly (Sylvie), Pesnel (Laurent) et Rigon (Antoine) sous la direction de Tarrit (Jean-Marc) - La mesure de l'audience sur Internet - Paris : Université de Paris 1, 2001
- Tarrit (Jean-Marc) et Kubik (Emmanuel) - La médiatique - Paris : Chotard, 1987, 304 pages