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Le webplanning : le mediaplanning sur Internet
par Alexandre Chirouze et Yves Chirouze, juillet 2001






LE WEBPLANNING : LE MEDIAPLANNING SUR INTERNET



par Alexandre CHIROUZE et Yves CHIROUZE

L'Agora de la Cybermercatique, juillet 2001.




Sommaire :
1ère Partie : La stratégie des médias et le choix des sites-supports
I- La place d'Internet dans une stratégie médias
II- Le choix des sites-supports
2ème Partie : L'élaboration du plan de campagne
III- L'élaboration d'un plan de sites-supports
IV- L'élaboration du calendrier de la campagne en ligne


1ère Partie : La stratégie des médias et le choix des sites-supports



Le webplanning consiste à choisir les sites-supports utilisés lors d'une campagne de publicité sur Internet et à établir le calendrier de délivrance des bandeaux en fonction des objectifs et du budget de l'annonceur. Ce n'est en réalité que le support planning du média Internet comme il en existe pour les autres grands médias publicitaires.

I- La place d'Internet dans une stratégie médias

La sélection des sites-supports est donc postérieure à la définition de la stratégie médias et fait suite à la décision, soit de mener une campagne publicitaire uniquement en ligne (stratégie mono-média), soit d'adopter une approche pluri-média (Internet plus un ou plusieurs grands médias : télévision, presse, affichage, radio, cinéma, et/ou hors-médias). Malheureusement, la complémentarité entre la publicité sur Internet et les autres médias/hors médias n'a pas fait l'objet d'études sérieuses pour en conclure en une synergie quelconque. B. Bathelot écrit à ce sujet : " A l'heure actuelle, un site dédié peut être utilisé comme complément direct à une campagne off-line, mais les synergies bandeaux/médias traditionnels sont encore mal connues. Il est cependant probable qu'une répartition des tâches puisse se faire en fonction des caractéristiques propres à chaque média, les grands médias travaillant la notoriété et les annonces on-line privilégiant une approche plus directe " (B. Bathelot, Calendrier et agenc
ement de campagne, www.abc-netmarketing.com).
Ceci conduirait à spécialiser les médias en fonction des objectifs de communication à atteindre. Par exemple, en cas d'objectifs cognitif (faire connaître la marque et ses qualités) et affectif (construire une image), la presse, la télévision, l'affichage et le cinéma seraient préférés à la Radio et à Internet qui seraient choisis pour remplir un objectif conatif (provoquer un type de comportement : trafic, achat).
Toutefois, le risque de cette répartition des tâches est de cantonner la publicité sur Internet aux actions sur les ventes et le trafic. Or, la publicité sur Internet est parfaitement capable de remplir des objectifs de notoriété et d'image.



II- Le choix des sites-supports

Le choix des sites-supports qui vont véhiculer le message publicitaire repose sur plusieurs critères et techniques largement inspirés de ceux et celles utilisés pour choisir les supports dans les autres grands médias. Toutefois, disposant de moins d'informations chiffrées que les médiaplanneurs des autres médias, le webplanner utilisera plus que ces derniers son intuition, sa créativité, ses connaissances propres et son réseau relationnel pour sélectionner non seulement les supports, mais aussi, souvent, les bouquets thématiques, les rubriques et les mots-clés pour mettre en place une politique de communication ciblée.
Il va sans dire que progressivement, au fur et à mesure que des mesures d'audience et des modèles programmés de décision se développeront, le métier de webplanner tendra à se confondre à celui des média-planneurs des grands médias. Cette tendance se ressent déjà dans l'affectation des budgets : " alors que l'offre est abondante, la très grande majorité des investissements publicitaires se concentre sur quelques dizaines de sites dans une proportion probablement plus élevée que la concentration du trafic. Cette tendance est dûe aux contraintes économiques (liées à la mise en place d'une campagne sur des sites d'importance moyenne voire modeste qui n'intéressent pas forcément les régies) mais peut-être également à une certaine timidité des webplanners envers les supports plus modestes pour lesquels ils n'ont pas toujours les données qualitatives d'audience qu'ils souhaiteraient " (B. Bathelot, Publicité on line, Principes et caractéristiques du webplanning, www.abc-netmarketing.com).
La webplanning nécessite, comme tout plan médias et supports, de définir les objectifs de communication affectés à Internet, et la ou les cibles à atteindre.(Xavier Dordor, L'esprit média. Pour choisir et utiliser les médias en publicité, InterEditions, 1989, 323 pages).

A- Les objectifs de la publicité par Internet
Selon les 29 auteurs de l'ouvrage collectif de l'I.A.B., coordonné par François-Xavier Hussherr (La publicité sur internet, Dunod, 1999, 237 pages), une campagne sur Internet peut se voir assignée de nombreux objectifs différents :
- un objectif de notoriété (niveau cognitif)
- un objectif d'image (niveau affectif)
- un objectif de constitution de données de clients/prospects
- un objectif de création de trafic (niveau conatif)
- un objectif de vente directe (niveau conatif)
Il est clair que plus le nombre d'objectifs sera limité, plus les chances de les atteindre seront fortes. De même, ces objectifs sont généralement fixés en même temps que les cibles visées sont définies.

B- Les cibles visés
Les sites supports choisis doivent être en adéquation avec les cibles visées. Dans le cas contraire, le message véhiculé par les sites ne serait, ni vu, ni entendu par les internautes composant la cible, ce qui serait un gâchis. Les cibles peuvent être composées de professionnels ou de particuliers. Ces derniers peuvent être d'un profil bien précis ou appartenir au grand public. Il va de soi que selon le profil de la cible, les supports qui seront sélectionnés seront différents. Pour une campagne grand public, les sites fédérateurs d'audience tels que les portails (AOL, Yahoo, Voilà, etc.) seront préférés aux sites thématiques.

C- Les critères de choix des supports
Le médiaplanneur Internet ou webplanner utilise des critères qualitatifs et quantitatifs lors de la sélection des sites-supports.

1) Les critères qualitatifs de sélection de sites supports
La jeunesse d'Internet est pour beaucoup dans cette utilisation des approches empiriques presque totalement disparues dans les autres médias au profit de modèles mathématiques. Les mesures d'audience des sites Internet faisant l'objet de nombreuses contestations, les webplanners semblent attendre qu'un organisme, tel que Médiamétrie, s'impose comme référence.
Parmi les critères qualitatifs employés, citons :
- la qualité du contenu du site : qualité des différentes pages et des liens, qualité du design, des couleurs, du son, etc.
- la tendance du trafic sur le site : en hausse, en baisse, saisonnière, etc.,
- le contexte publicitaire : volume publicitaire dans le site envisagé comme support, présence ou absence de publicité concurrente
- les caractéristiques techniques : formats des bannières, qualité de la mise en page, qualité de l'ergonomie, etc.
- la notoriété et l'image du site et de ses sponsors
- et, dans le cas le plus fréquent d'une combinaison de sites-supports, leur compatibilité en termes d'images, leur complémentarité en termes d'audiences (selon l'objectif souhaité : - pour une large couverture, une non-duplication des audiences, - pour une forte répétition du message : une duplication des audiences)
- etc.
Ces critères qualitatifs sont utilisés, soit pour pré-sélectionner un certain nombre de sites pour lesquels le webplanner estimera un certain nombre de critères quantitatifs, soit pour éliminer des sites-supports bien classés après une évaluation à partir de critères quantitatifs, soit dans les deux cas. Certains webplanners continuent, cependant, à n'utiliser que des critères qualitatifs.

2) Les critères quantitatifs de sélection des supports

Comme pour un support-planning dans les autres médias, le webplanner va généralement utiliser des critères d'audience (de puissance), d'affinité (adéquation avec la cible visée) et d'économie (CPM).

a- Les indicateurs d'audience d'un site

Ce sont, bien entendu, les critères définis par le Centre d'Etude des Supports Publicitaires, C.E.S.P., pour mesurer l'audience qui font autorité :
- Pages vues sur site (nombre de) : c'est le nombre de fois où une page est totalement téléchargée et comptabilisée sur le serveur principal (site support). Cet indicateur d'audience éditoriale d'un site ne doit pas être confondu avec le nombre de pages avec publicité sur site, dit PAP (qui est un indicateur d'audience publicitaire).
- Pages vues hors site (nombre de) : il s'agit du nombre de pages provenant de caches-mémoires ou de serveurs proxy qui ont été vues par des utilisateurs mais qui n'ont pas pu être comptabilisées par les outils de mesure sur le site. Ce nombre est une estimation. A terme, ces pages devraient techniquement pouvoir être comptabilisées
par des outils de mesure.
- Visites (nombre de) : nombre de pages consultées sur le site au cours d'une même session. Une absence de requêtes durant 30 minutes est considérée comme une fin de visites.
Cybermétrie, la mesure d'audience internet de Médiamétrie, livre depuis le mois de janvier 2001, les chiffres d'audience (les nombres de visiteurs) de 94 sites classés en 12 catégories thématiques. Selon Cybermétrie, une " visite " correspond au chargement par un internaute d'au moins une page du site concerné (plusieurs peuvent correspondre au même visiteur). Ses chiffres sont donnés pour une période d'un mois normé (30,4375 jours, soit 1/7ème de jour de week-end pour 5/7ème jour de semaine) afin de gommer la variation du nombre de jours par mois.
- Visiteurs (nombre de visiteurs) : nombre des individus qui consultent un même site au cours d'une période définie. Le nombre de visiteurs est, par définition, inférieur au nombre de visites puisqu'un même individu peut visiter plusieurs fois le même site.
En général, le nombre de visiteurs ne peut-être qu'estimé. Pour qu'il soit connu réellement, il faudrait que le visiteur accepte de remplir un formulaire d'identification en accédant au serveur. Le nombre de visiteurs est, toutefois, l'indicateur le plus proche du concept d'audience qui, rappelons-le, se définit comme le nombre de personnes qui ayant vu, lu ou entendu un support donné ont eu la possibilité d'être touchées par la publicité qu'il véhiculait.
- Pages vues par visite (nombre de ) : nombre moyen de pages vues par visite sur un site et pour une période définie. On l'obtient en faisant le rapport (Nombre de pages vues sur site/nombre de visites pour une période donnée).
- Durée de consultation par visite : intervalle de temps entre le début et la fin d'une visite sur un même site. Ce temps comprend, d'une part le temps de connexion et de chargement des pages, d'autre part la durée de consultation des pages proprement dite.

D'aucuns penseront que la mesure de ces indicateurs ne pose aucune difficulté technique, et qu'elle ne nécessite que la mise en place de compteurs sur les sites. En fait, même si Internet est un média qui repose sur l'interactivité et l'instantanéité, les mesures d'audience ne sont pas si simples. Le Centre d'Etude des Supports Publicitaires a avoué lui-même qu'elles étaient plus difficiles qu'il ne le pensait (Stratégie N°1044 du 20 février 1998). Les annonceurs se plaignent souvent du peu de fiabilité des mesures et, surtout, des différences dans les évaluations, y compris lorsque celles-ci sont réalisées par des organismes de mesure de renom.
En réalité, de nombreux instruments sont mis à la disposition des sites éditeurs pour mesurer leur audience. Il existe 3 grandes catégories de solutions de mesure : l'auto-estimation, les cookies, les organismes d'audience.
i. l'auto-estimation
De nombreux outils de décompte sont mis en place par les sites supports. Faciles à installer et à gérer, ils procèdent au décompte automatique du nombre de fois que le site est demandé. Ces outils sont, en général, proposés gratuitement aux webmasters. Ils permettent d'apprécier l'évolution de l'audience d'un site, de saisir différents indices d'appréciation des sites tels que l'activation des liens par les internautes, le cheminement de la visite, le temps resté sur une page, etc.
Les résultats obtenus à l'aide de ces compteurs sont, toutefois, victimes de trois biais : le multi-cliquage, l'abandon, la réitération. Les deux premiers biais augmentent virtuellement le nombre de pages vues tandis que le dernier le diminue.
- Le multi-cliquage
Il résulte des habitudes des internautes à double cliquer lors de l'utilisation normale de leur ordinateur. Dès qu'ils lancent des applications, qu'ils ouvrent des fichiers, les internautes doublent voire triplent leur cliquage. Il en découle un réflexe dit du multi-cliquage. A ce dernier vient s'ajouter l'impatience des internautes. Lorsque ceux-ci ont le sentiment d'attendre trop longtemps une information, ils cliqueront plusieurs fois sur le lien ce qui incrémentera d'autant le compteur du site appelé. Le compteur ne mesurant donc pas le nombre de visiteurs mais le nombre d'appels du site, Le multi-cliquage augmente virtuellement le nombre de pages vues.
- L'abandon
L'abandon de la requête apparaît dès qu'un internaute appelle un site et change d'avis au cours du chargement de la page appelée et comptabilisée. Lorsque le compteur est situé tout en haut de la page, l'internaute aura incrémenté le compteur sans pour cela avoir visité le site. La position du compteur est, en conséquence, très importante. En haut, il comptabilise les personnes qui désirent visiter une page, en bas, il comptabilise les personnes ayant effectivement téléchargé toute la page.

Le multi-cliquage et l'abandon augmentent virtuellement le nombre de pages vues. De plus en plus d'annonceurs le savent et remettent en cause les chiffres d'audience que leur présentent les sites de contenu, les régies publicitaires ou les centrales d'achat, autrement dit les professionnels chargés de leur vendre des espaces publicitaires.

- La réitération
Le fait que certains internautes reviennent sur un même site n'est pas toujours pris en compte. Les compteurs dénombrent, en effet, les hits perçus sur le site. Le hit est une unité de mesure de trafic des sites web. Il correspond à l'appel par les internautes d'un fichier d'une page du site. Or, le nombre de hits constatés sur le site principal ne représente qu'une petite partie du nombre total des demandes issues des internautes parce que les serveurs proxy qui servent de relais régional entre les internautes et les sites principaux enregistrent temporairement les informations demandées par les internautes. Si ces informations sont redemandées par les internautes, les sites proxy remplissent alors le rôle de site principal en transmettant les informations stockées dans leur mémoire temporaire. Les compteurs des sites supports ne mesurent donc pas toutes les pages qui sont revues et qui ne demandent aucune donnée externe dans le cas d'une consultation " off line ", par exemple.
Aussi, la réitération diminue-t-elle le nombre de pages vues. C'est l'une des raisons pour laquelle le CESP a proposé de mesurer, en plus du nombre de pages vues, le nombre de pages vues hors site. (voir plus haut)

ii- Les cookies
Un cookie ou mouchard est une petite chaîne de caractères déposée dans un fichier de l'ordinateur de l'internaute par son navigateur. Il est déposé par le site support visité qui sera le seul, en principe, à pouvoir lire les informations qu'il contient.
Les données qui peuvent être contenues dans un cookie sont diverses : la date et l'heure de la visite de l'internaute, une réponse à un questionnaire qu'il a accepté de remplir, une information personnelle. Le compteur est une application courante du cookie. Chaque visite à une page incrémente la valeur d'un cookie lié à cette page. Il est possible de conserver la date et l'heure de la dernière visite de l'internaute, de mesurer la fréquence de ses visites et ainsi déduire ses habitudes de consultation, autrement dit, de le tracer.
Le cookie permet donc un meilleur ciblage, voire une adéquation des messages au profil des internautes, ainsi qu'une bonne gestion de l'aguichage (teasing) et de la réplication des bandeaux, afin d'éviter la lassitude des internautes et la baisse du taux de clics par usure du cybermessage (burn out).

Il n'en demeure pas moins vrai que les annonceurs leur préfèrent souvent des mesures d'audience effectuées par des organismes " indépendants ".

iii- Les outils professionnels de mesure d'audience
De nombreux instituts proposent leur mesure. Pour attirer les annonceurs, les sites supports font, souvent, eux-mêmes pression sur ces organismes pour être audités afin que leur audience ne soit pas contestée. Toutefois, les annonceurs sont parfois surpris de constater des écarts importants entre les audiences mesurées par plusieurs organismes indépendants. Certains avouent même attendre qu'un organisme devienne la référence pour se lancer dans la publicité sur Internet.
En réalité, les écarts constatés s'expliquent généralement par l'utilisation de techniques et d'indicateurs différents.
Cybermétrie, par exemple, mesure la fréquentation des sites à partir d'images transparentes appelée " marqueurs " qui comptabilisent l'accès aux pages de tous les internautes qui viennent sur les pages mesurés. Cette technique permet, contrairement au cookie, de prendre en compte tous les accès de tous les internautes dans le monde et toutes les consultations d'où qu'elles viennent du domicile, du lieu de travail, d'un cybercafé, d'une université, etc. Le marqueur est un outil de mesure d'audience développé par le CESP et proposé par Régie On Line. Il permet des contrôles périodiques du nombre de pages vues d'un site par le décompte des chargements d'une image invisible 1x1pixel insérée dans les pages contrôlées. Chaque fois que la page à contrôler est chargée, elle charge ce petit fichier incrémentant automatiquement un compteur.
L'étude du différentiel entre le nombre de hits comptabilisés sur les textes et ceux incrémentés par les fichiers images (marqueur ou image transparente de 45 octets pour Cybermonitor de Médiamétrie) permet d'appréhender le taux d'internautes ayant désactiver l'option image, ce qui est important à savoir dans le cadre d'une publicité en ligne.
L'américain Mediametrix et le français Net Value ont des méthodes de mesure de l'audience différents. Aucun d'eux, malgré leurs efforts respectifs, n'est arrivé à s'imposer. La tendance actuelle est, toutefois, favorable à Médiamétrie, la référence en matière de mesure d'audience dans les autres médias. Médiamétrie profite du fait que les annonceurs, menant généralement une stratégie pluri-médias et connaissant donc son sérieux, se font de plus en plus pressants pour obtenir des informations cohérentes, exhaustives et comparables, et attendent des outils qui leur permettront de mesurer la rentabilité de leur investissement publicitaire en ligne.




b- Les indicateurs d'affinité

L'affinité est la proximité qui existe entre le support et la cible visée. Dans les grands médias traditionnels, les chiffres du C.E.S.P. permettent d'estimer l'audience utile d'un support., c'est-à-dire la part de l'audience totale d'un support qui correspond à la cible de l'annonceur.
Pour exprimer l'affinité, il suffit alors de calculer le rapport

Audience utile/ Audience totale.

Ne disposant pas toujours de statistiques de profils d'audience fiables, les webplanners apprécient l'affinité de plusieurs manières :
- en utilisant les origines géographiques des consultations. Comme l'écrit le C.E.S.P., ces dernières sont " repérées par la nationalité correspondant à l'adresse électronique de l'utilisateur (par exemple : .fr pour France, .be pour France) ou l'identification du fournisseur d'accès (par exemple : Wanadoo, AOL, etc.) " ;
- en analysant le contexte rédactionnel du site envisagé comme support. Si la thématique du site réunit une communauté d'intérêts, on en déduira la cible qu'il est censé toucher. Cette approche est, néanmoins, très qualitative pour ne pas dire intuitive ;
- en étudiant les résultats des études d'audience menées par les sites ou par des instituts ou cabinets d'études. Cette approche nécessite toutefois un certain esprit critique pour juger de la qualité de la méthodologie utilisée et de la fiabilité des résultats. Mais, Internet devenant un média publicitaire comme les autres, les webplanners utiliseront de plus en plus les sources de données suivantes :
- Les bases de données internes des supports, des agences Web et des régies. Elles fournissent des informations sur les campagnes précédentes (taux de clics, coût au clic, profil des visiteurs si un questionnaire qualifié sur les sites a été mis en place).
- Les panels. Les personnes qui composent ces échantillons permanents, interrogés périodiquement sur leurs habitudes sur le web, ont un profil socio-démographique connu. Les panels peuvent donc donner des profils d'audience des principaux sites supports.
- Les piges publicitaires. Ces outils de veille concurrentielle sont accessibles par abonnement en ligne. Ils permettent de connaître dans les moindres détails (supports, formats des bannières, calendrier des passages, création, budget d'achat d'espace, et part de voix) les campagnes des différents annonceurs en ligne, notamment ses concurrents directs. Alors que les piges publicitaires étaient jusqu'alors réservées aux entreprises à gros budget, depuis avril 2001, les Petites et Moyennes Entreprises peuvent bénéficier de la pige gratuite admorning.com.
- Les études spécialisées. Menées par des sociétés d'études de plus en plus nombreuses telles que Médiangles, Novatris, Motivaction, elles mesurent et qualifient l'audience (profiling), étudient le comportement des internautes (taux de clics, etc.). Ces études, dont certaines sont reconnues par le C.E.S.P., sont généralement réalisées par sondage téléphonique ou en ligne. Les résultats ne sont donc que des estimations dont la validité dépend essentiellement de la méthodologie employée. Par ailleurs, ces études ne concernent qu'une petite proportion des sites existants et potentiellement supports publicitaires.


c- Les indicateurs d'économie
La notion d'économie intègre le coût d'une annonce dans le support considéré. Dans les grands médias, la notion d'économie est estimée pour 1000 personnes, par le calcul dit du coût au mille :

Coût au mille = (Coût de l'annonce/Audience)x 1000.

Les webplanners ont repris ce critère de coût au mille avec une nette adaptation dûe au fait qu'un site est généralement composé de nombreuses pages web. Ils le calculent non plus par rapport à l'audience du support tout entier, mais par rapport au PAP, nombre de pages avec publicité vues sur site : le CPM-PAP.

Le CPM-PAP, coût pour mille pages avec publicité vues sur site, est le coût d'achat d'espace publicitaire d'un site ramené à une base de 1000 pages dédiées à la publicité, autrement dit le coût pour 1000 contacts publicitaires distribués par le site support. L'intérêt de ce critère est qu'il permet de comparer les tarifs publicitaires des différents sites envisagés comme supports.
Certains webplanners le complètent néanmoins par le coût au clic, CPC, voire par le
Coût par million de pixels (CMP). Ce dernier est apparu récemment (Advitamin, Idées, d'optimisation économique d'achat d'espace, 15 janvier 2001) pour répondre aux attentes des webplanners qui ne pouvaient pas comparer économiquement des formats de bannières différents.
" Comment comparer économiquement un 88 x 60 et un 468 x60 respectivement à 75 et à 350 francs de CPM ?" (www.bigben-pub.com/LDIcom170101.htm).


3) La loi des scores et les autres critères quantitatifs utilisés

Certains webplanners ne se contentent pas des trois échelles de puissance, d'affinité et d'économie pour classer et choisir les sites-supports, selon la classique loi des scores.
La loi des scores est une méthode de classement des supports publicitaires, critiquée mais toujours très utilisée dans les médias traditionnels, qui consiste à chercher le rang de chaque support pré-selectionné selon les critères d'audience, d'affinité et d'économie, à additionner les trois rangs ainsi obtenus puis de les classer, le meilleur support étant celui ayant la somme des rangs la plus faible.
Les médiaplanneurs se refusant généralement à avouer qu'ils utilisent cette méthode si " simpliste ", nous n'avons pas pu confirmer ou infirmer l'utilisation de cette loi en webplanning.
Il semble toutefois que les webplanners ayant une approche toujours plus qualitative que quantitative aient tendance à ne pas se contenter de trois critères de choix. En outre, certains d'entre eux utilisent d'autres indicateurs quantitatifs tels que le fameux taux de clics, le NOP, ou nombre d'objets publicitaires et la part de voix.
- Le taux de clics est un indicateur spécifique à la publicité sur internet. Il se rapproche du taux de réponse ou du taux de remontée à la suite d'une campagne de marketing direct proposant un complément d'informations (et non un achat direct). Le taux de clics, par définition, n'est connu qu'après la fin de la campagne en ligne. Toutefois, comme en marketing direct, il est possible de procéder à des pré-tests pour en avoir une estimation. Mais les webplanners ont tendance à se fier aux taux de clics obtenus lors des campagnes précédentes sur les sites pré-sélectionnés en prenant la précaution de comparer les taux de clics des sites en question pour un même bandeau publicitaire (ce qui limite néanmoins l'éventail de choix et de comparaisons). Cependant, le taux de clics qui fut le principal indicateur d'efficacité est de plus en plus remis en cause par les webagences qui lui reprochent de mesurer les effets conatifs du message publicitaire alors que celui-ci touche également les niveaux cognitifs et affectif
s. L'effet de mémorisation n'est pas pris en compte et, plus ennuyeux peut-être pour un critère conatif, le taux de clics n'augure pas le taux de transformation en action-achat après le clic.
- Le coût au clic est également utilisé dans le même esprit que le taux de clics. Il se calcule après campagne mais peut faire l'objet d'une prévision avant campagne en faisant le rapport coût de la campagne/nombre de clics.
- Le NOP, nombre d'objets publicitaires, est le nombre d'espaces publicitaires commercialisés sur une page dédiée à la publicité. Il est toujours d'au moins 1 et peut aller jusqu'à 10. Certains sites n'hésitent pas à afficher sur la même page des objets publicitaires de marques concurrentes. Par conséquent, le NOP prend en considération la baisse de l'efficacité publicitaire induite par l'encombrement des pages en publicités.
- La part de voix correspond au pourcentage de visibilité de la campagne sur un
support. En webplanning, la part de voix se calcule en faisant le rapport PAP achetées sur PAP total que peut distribuer le site. Le principe sous-jacent est que pour être vu et entendu, il faut avoir la plus forte part de voix possible.


(suite dans la deuxième partie)


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