Les stratégies Internet des entreprises françaises, 1ère partie
par Yves Chirouze, mai 2002

Les stratégies Internet des entreprises françaises

par Yves CHIROUZE,

L'Agora de la Cybermercatique, mai 2002



Il est dépassé le temps où les dirigeants décidaient de mettre en œuvre une stratégie Internet pour faire comme les autres. Ils ont compris qu'il ne suffisait pas d'un " .com " (prononcez : point comme) pour réussir et se construire une image de modernité et de dynamisme. Un constat repris, non sans humour, dans le film " La vérité si je mens 2 ".
Une stratégie Internet doit être réfléchie et intégrée dans la stratégie générale de l'entreprise, dans sa stratégie de communication voire dans sa stratégie de distribution si le dirigeant décide de commercialiser tout ou partie de la gamme par Internet.


1ère Partie : Les stratégies de développement

I- La stratégie de communication Internet : du site " vitrine " au site institutionnel

Pour des raisons économiques et pratiques, la première expérience sur le Web des entreprises, notamment des PME, se traduit généralement par la construction d'un site " vitrine ".

1- Le site " vitrine " : un nouvel outil de communication

La construction d'un site " vitrine " dans lequel l'entreprise se présente, décrit ses activités, son histoire, ses locaux, etc. est souvent le premier pas vers une communication externe sur Internet. Elle ne nécessite pas un gros investissement. Un site de la sorte, de quelques pages, réalisé par un " webmaster " ne coûte, en moyenne, que 500 euros.
Même si le site est élaboré à destination de publics externes, il aura des effets favorables sur le personnel qui en tirera éventuellement quelque fierté.

2- Le site institutionnel

Le site " vitrine " est, toutefois, assez rapidement jugé insuffisant pour les entreprises qui souhaitent réellement s'investir dans la communication sur Internet.
Elles développeront alors le contenu de leur site, éditeront d'autres pages, offriront de nouveaux services à leurs visiteurs. C'est ainsi que très rapidement la structure du site " vitrine " deviendra inadaptée, ce qui rendra nécessaire la construction d'un nouveau site ou la refonte totale de l'ancien en termes de design, d'ergonomie et d'utilisation des techniques multimédia.
Le site sera alors plus qu'une vitrine, ce sera un outil de communication corporate dont l'objectif sera de construire une image valorisante de l'entreprise au travers ses performances, son identité et sa culture auprès du personnel de l'entreprise (publics internes), de ses partenaires socio-économiques et de l'opinion publique (publics externes).
C'est pourquoi, sa construction nécessitera généralement un investissement en temps et en argent conséquent qui dépendra, cependant, des ambitions de l'entreprise.
Considérant à juste titre qu'"un site web n'est pas uniquement un aspect d'un plan marketing " mais que " c'est une entité qui nécessite un plan marketing qui lui est propre ", l'équipe de Marketing-Internet.com conseille, dans un article intitulé " Votre site a-t-il son propre plan marketing ? ", à toute entreprise qui souhaite créer un site de se poser les sept questions suivantes :
" 1- Quel est votre marché de niche ?…
2- Quel est le but de votre site ?…
3- Quelle est votre audience ?…
4- Quelle est la raison pour visiter votre site ?…
5- Comment le site établit-il la confiance ?…
6- Qu'allez-vous faire pour susciter le retour sur le site ?…
7- Comment vos prospects vous découvrent-ils ? ".
Le seul fait de réfléchir aux réponses à apporter à ces questions permettra à l'entreprise de mieux choisir entre les différentes catégories de sites, entre le site vitrine et le site institutionnel, entre le site de communication et les sites d'aide à la vente.


II- La stratégie de vente Internet : du site " catalogue " au site marchand

L'évolution du site que nous venons de décrire dans le domaine de la communication, du site " vitrine " au site institutionnel passe parfois par une phase à la fois commerciale et communicante : le site " catalogue ".

1- Le site " catalogue "

Plus élaboré que le site " vitrine ", le site " catalogue " présente non seulement l'entreprise mais, également, tout ou partie de sa gamme, les caractéristiques des produits, leur mode d'emploi, leur prix de vente ainsi que la façon de se les procurer, par exemple, en donnant la liste des points de vente dans lesquels ils sont vendus.
Le site " catalogue " peut éventuellement permettre aux visiteurs de télécharger l'ensemble du catalogue et du barème de prix sur leur ordinateur. C'est la raison pour laquelle il est souvent préconisé pour les producteurs et les grossistes qui ne souhaitent pas, pour des raisons d'économie, adresser leur catalogue " papier " à de petits clients ou à des curieux.
Cela signifie toutefois qu'un tel site doit être souvent actualisé et mis à jour à chaque modification de la gamme offerte, qu'il s'agisse d'un retrait ou d'un ajout d'une référence, ainsi qu'à chaque changement de prix.
En plus d'un suivi régulier, le site doit être construit de telle sorte que les réactualisations ne soient pas trop difficiles et ne rendent pas la visite des internautes trop compliquée. Un travail sérieux en matière de design, de navigation, d'ergonomie du site doit être accompli après que toutes les informations à y insérer aient été collectées : fiches-produits, photographies, vidéos, prix, adresses des points de vente, etc.
En conséquence, il n'est pas étonnant qu'un site " catalogue " coûte, d'après une enquête réalisée par le Ministère de l'Economie, des Finances et de l'Industrie (2001), un minimum de 2300 euros.

2- Le site marchand

Dans la plupart des statistiques publiées sur le E-commerce sont pris en compte aussi bien les sites marchands que les sites " catalogues ". Le site marchand se distingue, toutefois, du site " catalogue ", qui n'est en réalité qu'une aide à la vente, par le fait qu'il permet de commander en ligne l'article et, souvent, de le payer électroniquement. Autrement dit, ce support autorise une véritable cybervente.
Le coût de la construction d'un site marchand est variable selon son contenu et les services qu'il propose. Il est rare, toutefois, qu'il soit inférieur à 3 000 euros.
. Dans le rapport de la Commission Européenne DG-Entreprise sur l'impact des NTIC sur la logistique des entreprises commerciales, Taylor Nelson Sofres Consulting " entend par vente sur Internet (E-commerce), la possibilité offerte aux clients de passer leur commande par internet, mais pas obligatoirement de payer par ce canal ".
Selon cet institut, un quart des entreprises européennes disposeraient d'une offre de E-commerce, une estimation que partage, à quelques points près, UPS dans sa onzième édition de l'Europe Business Monitor.
Les raisons qui poussent les entreprises européennes à se lancer dans la vente en ligne sont diverses mais il est intéressant de noter que la première citée par les entreprises interrogées par Taylor Nelson Sofres relève plus de la communication que de la vente :
- l'amélioration de la visibilité et de la notoriété (41% selon Taylor Nelson Sofres)
- l'élargissement de la clientèle et l'augmentation des ventes (38%)
- la rapidité des échanges (32%)
- l'offre de services à valeur ajoutée (30%)
- l'amélioration de la relation client (12%).

Ces résultats ne démentent pas ceux d'une enquête réalisée par l'INSEE, au dernier trimestre 2000, auprès de 2000 entreprises du commerce de détail français (engagées ou non dans le e-commerce).
Selon cette enquête de l'INSEE, les facteurs d'incitation au e-commerce étaient :
- l'augmentation de la clientèle (pour plus de 70% des entreprises interrogées)
- l'amélioration des services rendus (pour un peu moins de 70%)
- " parce qu'il faut y être " (pour plus de deux tiers des entreprises)
- l'expansion géographique (pour plus de 60% des entreprises)
- l'augmentation des ventes ( pour un peu plus de 60% des entreprises)
- le lancement de nouveaux produits ( pour environ 45 % des entreprises)
- la réduction des coûts (moins de 40 % des entreprises de commerce de détail).


Ces résultats montrent qu'il peut être dangereux de ne pas définir sa stratégie de communication Internet en totale cohérence avec sa stratégie de distribution Internet.
Aussi, avant tout investissement dans la construction d'un site, de quelque nature qu'il soit, une véritable réflexion stratégique s'impose.

(Suite et bibliographie dans la deuxième partie)