Théories et pratiques du commerce électronique
par Yves Chirouze, avril 2002

Théories et pratiques du commerce électronique

par Yves Chirouze,

L'Agora de la Cybermercatique, Avril 2002


Internet et, plus généralement, les nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) sont-elles à l'origine d'une nouvelle révolution commerciale, comme jadis le furent les technologies de l'automobile, de la réfrigération, de la surgélation ? Il est, bien sûr, trop tôt pour le dire : le commerce électronique n'était-il pas présenté par certains comme la nouvelle roue de la distribution à la fin des années 70, aux Etats-Unis et, au début des années 80, en France, lors du développement du minitel.
Malcom P. McNair et Eleanor G. May n'écrivaient-ils pas dès 1978 : " le processus d'évolution de la distribution montre les signes d'un changement…l'un des aspects de ce changement est évoqué par de nombreux experts qui s'accordent à dire qu'à l'aube du XXIème siècle, l'acquisition de la plupart des produits alimentaires et ménagers de grande consommation se fera au moyen de terminaux télé-informatiques placés chez le consommateur ".
Les questions qui se posaient à l'époque sont toujours d'une grande actualité. N'écrivais-je pas dans un article maladroitement intitulé " La télédistribution pour demain ? " (1982) : " la télématique est à l'origine de modifications profondes dans la façon qu'ont certaines entreprises de distribuer leurs produits…Aussi faut-il s'attendre à une prochaine évolution des relations commerciales au sein des filières et à une nouvelle répartition des tâches entre les membres des circuits de distribution ". Distinguant déjà les conséquences sur le commerce de gros de celles sur le commerce de détail, j'ajoutais : " L'influence de la télématique sur les structures du commerce de détail est moins certaine ".
Or, cette distinction, nous la vivons à nouveau, deux décennies plus tard, avec les NTIC et, notamment, avec Internet.


I- L'impact des NTIC sur le Commerce


Plusieurs études successives tendent à démontrer que les NTIC ont eu plus d'impact sur le Cybercommerce interindustriel et de gros (B. to B.) que sur le Cybercommerce de détail (B. to C.). Dans son rapport sur les services financiers en ligne (2002), la Mission pour l'Economie Numérique du Ministère français de l'Economie, des Finances et de l'Industrie reprend les estimations de Gardner Group et IDC qui évaluent le marché européen du commerce électronique à 218 milliards d'euros en 2000, dont environ 209 milliards pour le Business to Business qui " représente la majeure partie du marché ".
Des estimations de Forrester Global eCommerce Model (2000) - fondées sur une définition du commerce en ligne englobant toutes les transactions effectuées sur un réseau de transmission de données (Internet, EDI, etc.) que le paiement soit réalisé ou non en ligne - montrent une répartition des volumes échangés en 2000 très semblable :
Le B2B représenterait plus de 90 % des volumes échangés aux Etats-Unis, au Japon et en France où il a généré 9,102 milliards de $ contre 0,818 milliards de $ en B2C.

1- L'impact d'Internet et des autres NTIC sur le Commerce de gros et le Commerce de détail

Une recherche réalisée par Taylor Nelson Sofres Consulting à la demande de la Commision Européenne (DG entreprise) et intitulée " Impact des NTIC sur la logistique des entreprises commerciales " (octobre 2001) conclut que " dans le domaine des relations B to B, l'impact des NTIC présente toutes les caractéristiques d'une véritable révolution. C'est un phénomène brutal, global et irréversible….Au contraire, dans le domaine des relations B to C, l'impact des NTIC présente plutôt les caractéristiques d'une révolution lente ".
Toutefois, ce constat semble ignorer le rôle des réseaux spécialisés de transmission des données, dans le cas du B2B, qui " relient depuis longtemps la plupart des grandes et moyennes entreprises et sont le siège principal des EDI (Echanges de Données Informatisées) ". Selon Eric Brousseau (2000) qui dénonce le " mythe de la commande en ligne ", " en 1999, alors que seulement 8% des entreprises industrielles françaises reçoivent des commandes en ligne sur internet (même si elles sont environ 24% à y diffuser de l'information), elles sont près de 44% à réaliser des échanges EDI avec leurs partenaires….Dans le cas de la France en 1999, on estime à 800 milliards de francs le volume des échanges commerciaux via EDI contre 7,3 milliards de francs de chiffre d'affaires B2B sur Internet (Observatoire du Commerce et des Echanges Electroniques) ".
Parler de révolution rapide et brutale, dans le B2B, semble donc excessif. Il s'agit plus d'une appropriation progressive des NTIC, notamment, d'Internet qui s'avère être, pour le moment, le réseau multi-média mondial le meilleur marché, sachant que tôt ou tard un autre réseau plus performant pourrait s'y substituer.
Eric Brousseau (2000) insiste sur le fait que " les systèmes développés sur Internet aujourd'hui s'appuient sur des systèmes développés de longue date, notamment à l'usage des professionnels ".
Même constat, ou presque dans le B2C, " le commerce électronique ne procède pas de l'Internet " notamment dans le domaine de la vente aux particuliers. Il existe d'autres supports prometteurs pour vendre au grand public : " les réseaux de télévision numérique et les réseaux de communication avec les mobiles ".
C'est l'une des raisons pour laquelle GartnerG2, la division conseil et recherche du Gartner Group, conseille aux commerçants de développer une stratégie multicanal associant Internet, la télévision numérique, les services mobiles et les magasins physiques afin d'exploiter le nombre croissant de consommateurs qui utilisent pour leur achat plusieurs canaux de distribution interactifs. GartnerG2 va jusqu'à prévoir que 73% des achats en ligne en Europe s'effectueront sur Internet, en 2005, 17% via la télévision interactive et 10% par les mobiles.
Il existe également des supports plus anciens mais toujours dignes d'intérêt : le Minitel en France, notamment, dont l'expérience pilote Télétel 3V fut inaugurée, il y a plus de vingt ans, en juillet 1981. En 2001, le Minitel a ainsi réalisé 578 millions d'euros de chiffre d'affaires, avec 833 millions d'appels et 3,5 milliards de minutes de connexion. Plutôt que de disparaître au profit d'Internet, le minitel profiterait en quelque sorte de l'essor du Net. Ainsi, France Telecom a développé une solution pour le Web (leskiosques.com) et utilise sur le Net différents paliers tarifaires sur le principe du Minitel, notamment l'AVA (Aire à Valeur Ajoutée) à la durée de contenus et le W-HA à l'acte d'achat pour des produits à faible valeur téléchargeables. Cela confirme qu'il est nécessaire d'analyser avec méthode les complémentarités et les substitutions entre les différentes techniques du commerce électronique et plus généralement entre les différents canaux d'échanges d'information, qu'il s'agisse des canaux num
ériques (Internet, Videotex, etc.), des autres moyens de télécommunication (Téléphone, Télécopie, etc.) ou des rencontres physiques (points de vente, points-relais, bureaux de prise de commande, etc.). Car, comme le note Eric Brousseau : " on considère à tort les différents médias d'échanges d'information comme des substituts alors qu'ils sont largement complémentaires ". C'est d'ailleurs ce que les entreprises de vente par correspondance ont bien compris en diversifiant, au rythme de l'évolution des TIC, leurs modes de commande : du courrier (53,7 % des commandes en 2000), au téléphone (34,7% en 2000), au minitel et à l'audiotel (7,6% des commandes en 2000), parfois à la télécopie et aux bureaux de prise de commande jusqu'à Internet (1,4% des commandes en 2000) (Source : Fédération des Entreprises de Vente à Distance, FEVAD).
D'un point de vue macroéconomique, la prise en compte ou non du Minitel dans la détermination statistique du volume des paiements à distance est importante pour situer la France par rapport aux autres pays de l'Union européenne en matière de commerce électronique. Avec la Minitel Economie, la France se place devant tous les autres pays européens, d'après une étude ACSEL ; sans, la France est dans le peloton du milieu.
Cette place ni bonne, ni mauvaise est confirmée par la onzième édition de l'Europe Business Monitor d'UPS. 64% des entreprises européennes déclarent vendre et/ou acheter en ligne alors qu'elles n'étaient que 23% en 1998. La France est légèrement en retrait par rapport à la moyenne européenne, 62% des entreprises françaises ont affirmé pratiquer le commerce en ligne, avec une préférence pour la vente en ligne (45%) plutôt que pour l'achat sur Internet (41%). 68% d'entre elles possèdent leur propre site Internet (contre 77% des entreprises européennes). Mais ne laissons pas envahir notre analyse par des statistiques et des estimations de sources diverses, aux définitions variables, en outre, difficilement contrôlables.

2- L'impact d'Internet et des autres NTIC sur l'ensemble du réseau de distribution

Plutôt que de distinguer a priori le niveau de détail et le niveau de gros, il nous semble plus profitable de raisonner en termes de réseau de distribution ou, comme le disent encore certains, en termes de circuit, de canal ou de filière.
Or, toutes les études effectuées à ce jour montrent que le développement des NTIC a favorisé le développement des plates-formes de distribution, des flux tendus et des processus collaboratifs entre les acteurs d'une même filière.
Nombreux sont les distributeurs qui ont, en effet, abandonné leur stratégie d'approvisionnement direct de leurs magasins par les fournisseurs au profit d'une stratégie reposant sur des plates formes. Cette dernière raccourcit les délais d'acheminement des marchandises et favorise le développement de certaines prestations telles que le post-assemblage, le post-emballage, le conditionnement des marques de distributeur (MDD), le co-packaging, le co-branding, la finition selon les souhaits du consommateur final, autrement dit le marketing individualisé.
Cette évolution favorable aux consommateurs finals est une menace pour le petit et moyen commerce : les détaillants indépendants isolés et même les réseaux organisés (franchise, partenariat, commission affiliation, etc.) de trop petit taille pour créer leur plate forme de distribution perdront de leur compétitivité par rapport aux groupes structurés. Selon Taylor Neslon Sofres, " pour rester dans la course, ils doivent développer une valeur ajoutée dans d'autres domaines que celui de la réduction des coûts logistiques par les NTIC : qualité des produits, du SAV, horaires d'ouverture, conseil à la clientèle ".
Par ailleurs, Taylor Nelson Sofres estime que la réduction des stocks, liée à une augmentation des taux de rotation et à une réduction des volumes stockés, est de l'ordre de deux par rapport à une logistique traditionnelle de livraison directe dans les magasins, ce qui " correspond à une diminution des coûts de gestion des stocks de 5 à 20% selon les cas. "
Mais, en plus de cette réduction des stocks et des coûts, la gestion des flux d'informations permet la mise en place d'une logique de flux " tirés ", partant de la demande, venant se substituer à celle plus classique des flux poussés, partant de l'offre.
Ce changement de logique va dans le sens du développement d'un marketing individualisé, du " sur mesure en série ".

3- Des fonctions de distribution mieux remplies

L'impact du développement des NTIC se fait sentir positivement sur la plupart des fonctions de distribution qui réduisent les gaps entre l'état de production et l'état de consommation : les fonctions spatiales (notamment le transport), les fonctions temporelles (par exemple, le stockage), les fonctions commerciales (packaging, communication, assortiment, etc.), les fonctions administratives et contractuelles (gestion des commandes, facturation, etc.) et même les fonctions d'études grâce au développement d'une gestion collaborative : " en s'appuyant sur des prévisions de vente élaborées en commun, les industriels et les distributeurs peuvent vérifier si l'assortiment est bien présent en linéaire et suivre les ventes au jour le jour, magasin par magasin " (Taylor Neslon Sofres consulting, op cit).
Cette gestion collaborative a des effets non seulement sur la fiabilité des prévisions et, en conséquence, sur la réduction des stocks mais permet des augmentations des ventes et l'amélioration du taux de service.

4- Une compétitivité accrue

L'impact des NTIC sur la compétitivité des entreprises est nettement perçu par les entreprises elles-mêmes. L'étude Taylor Neslon Sofres montre que plus de la moitié des entreprises européennes interrogées dans les 15 Etats-membres estiment que les NTIC ont un impact sur l'amélioration du volume des ventes et de l'image de l'entreprise ainsi que sur la réduction des délais et des coûts logistiques. " Globalement 60 % des entreprises considèrent que les NTIC ont eu un impact sur leur compétitivité ".
Ne pouvant que difficilement mesurer cet impact, Taylor Nelson Sofres nous donne toutefois quelques éléments :
- une réduction de 8 à 10% des coûts pouvant aller jusqu'à 20% dans le cas de chaînes fortement optimisées,
- une meilleure allocation des ressources, notamment des budgets publicitaires et promotionnels, grâce à une connaissance plus fine de la clientèle
- un impact sur le chiffre d'affaires de l'ordre de 2 à 3% mais pouvant aller jusqu'à 10%
- etc.
De plus, les transporteurs/logisticiens, les chargeurs et les distributeurs s'accordent à penser que les NTIC permettent des économies substantielles sous forme de temps gagné et de tâches administratives simplifiées.

5- Un nouveau modèle économique ?

Comment, dès lors, nier que les NTIC sont en train d'imposer, petit à petit, un nouveau modèle économique remplissant à moindre coût et, dans de meilleures conditions, toutes les fonctions de distribution qui réduisent les gaps d'espace, de temps, de perception, d'information et de propriété qui séparent la production de la consommation.
L'appropriation d'Internet et des autres NTIC a donc bouleversé les relations entre les acteurs professionnels des réseaux de distribution, producteurs, importateurs, grossistes, centrales d'achat, points de vente de détail, etc., notamment en créant de nouvelles approches et procédures telles que le web-EDI, les ERP, les places de marché, la gestion collaborative, le web-trade marketing, etc.. La performance des réseaux s'en trouve améliorer tant en matière de réduction des coûts, de création d'utilité, de niveau de service rendu aux consommateurs finals sous contrainte de coût.
Une mesure de la performance des canaux utilisant les NTIC montrerait, sans aucun doute, une amélioration des trois indicateurs de performance selon Stern et El Ansary :
- l'efficacité à court terme (capacité à fournir le niveau de service demandé par les clients grâce au marketing individualisé), à long terme (capacité à stimuler la demande avec un objectif de minimisation des coûts par des économies dans les domaines des achats, de la logistique, de l'administration, etc.)
- l'équité ou la capacité à procurer des utilités à des segments périphériques (zones peu habitées, segments à faible pouvoir d'achat, etc.) délaissés par les distributeurs traditionnels à la recherche de zones de chalandise à fort potentiel
- l'efficience à la fois physique autrement dit la productivité (optimisation des ressources matérielles) et financière, c'est-à-dire la rentabilité (optimisation des ressources financières mises en œuvre).



II- Un univers de réflexions et de propositions pour les théoriciens de la distribution


Avec le développement du cybercommerce de gros (B2B) et de détail (B2C), les théoriciens de la distribution ont un champ de recherche d'un intérêt sans précédent qu'ils s'intéressent aux fonctions économiques des canaux et à l'utilité des intermédiaires (délégation de certaines fonctions, désintermediation, réintermédiation), ou aux performances des membres des réseaux (efficience, efficacité, équité), aux facteurs expliquant l'évolution de la distribution (changements des technologies de production, de logistique et de vente, évolution de la demande et des attentes des consommateurs, roue de la distribution, etc.) ou aux comportements des acteurs (sources de pouvoir au sein du réseau de distribution, relations de conflits et de coopération entre les membres du canal, exercice du leadership), etc.
Tout cela dans la perspective ou non de proposer un modèle de choix des canaux de distribution ?

1- Désintermédiation et réintermédiation

Internet et les autres NTIC ont incontestablement remis au goût du jour des phénomènes classiques dans la distribution et le commerce : la spécialisation, la délégation et l'intégration des fonctions de distribution dont on retrouve les manifestations tout au long de l'histoire du commerce depuis le XVIIIème siècle : développement des grossistes, intégration des fonctions de gros par les détaillants, intégration des fonctions de gros et de détail par les consommateurs, etc.

a) Le phénomène d'intégration et la désintermédiation

Un intermédiaire de distribution n'a d'utilité que s'il remplit mieux que les acteurs existants des fonctions de distribution créatrices de valeur. Dans le cas contraire, sa présence doit être remise en cause. A partir du milieu du XIXème siècle , le manque d'efficacité de certains intermédiaires a conduit quelques producteurs, mais aussi des consommateurs et d'autres distributeurs à les court-circuiter en intégrant leurs fonctions. Bien que motivée par une recherche d'efficacité, l'intégration a pris différents visages :
- l'intégration des fonctions de gros par les détaillants : - par les sociétés à succursales multiples (dès 1886), - par les groupements d'achat de détaillants (sociétés coopératives ou non : dès 1885), par les sociétés de grands magasins (1852) et de magasins populaires (1929),
- l'intégration des fonctions de gros, de détail voire de production par les consommateurs regroupés en coopératives de consommateurs (1863),
- l'intégration de toutes les fonctions de distribution par les producteurs avec l'apparition de la VPC moderne (1867) et le développement de toutes les méthodes de vente directe et de vente à distance,
- l'intégration des fonctions de détail par les grossistes avec la création des chaînes volontaires (1950) et l'apparition des libre-service de gros (" cash and carry ") ouverts aux particuliers.

L'intégration des fonctions de distribution par certains acteurs de la distribution entraîne naturellement l'apparition d'un autre phénomène : la désintermédiation ou disparition d'un ou plusieurs intermédiaires de la distribution : grossistes, détaillants, ou autres.
Les NTIC semblent avoir provoqué, pour le moment, plus de dégâts parmi les acteurs du commerce de gros que dans le commerce de détail. Ainsi, lorsque les fournisseurs et les distributeurs développent des relations directes à l'aide d'Internet ou d'autres NTIC, les grossistes se voient immédiatement menacés à moins qu'ils apportent une valeur ajoutée en offrant de nouveaux services à leurs clients revendeurs. L'étude réalisée par Taylor Nelson Sofres montre que " les grossistes effectuent des efforts d'adaptation dans tous les Etats membres de l'Union européenne. Cette adaptation passe par la fourniture de nouvelles prestations, …, en particulier le stockage (permettant une bonne réactivité dans le cas des pièces de rechange, le ré-emballage et surtout le conseil aux clients pour l'aide au choix du meilleur fournisseur ". Et de conclure : " les grossistes n'ont donc pas périclité au cours des dernières années, dans la mesure où ils assurent des prestations plutôt complémentaires à celles des logisticiens. Leur
rôle d'intermédiaire se spécialisera de plus en plus dans l'avenir dans les interfaces entre fournisseurs et fabricants sur la partie amont des filières. " En clair, cela signifie, tout de même, que les circuits longs avec des grossistes entre les producteurs et les détaillants auront tendance à souffrir alors que les grossistes interindustriels auront plus de chances de survivre et de se développer.
Même si les NTIC ne provoquent pas de disparitions brutales parmi les acteurs de la distribution et parmi les prestataires logistiques, financiers, commerciaux auxquels ils déléguaient, jusqu'à présent des tâches, elles les contraignent tous, acteurs directs et prestataires de services, à s'adapter. Ainsi, les opérateurs postaux historiques tels que La Poste, en France, ont du évoluer sensiblement pour ne pas perdre le marché de la vente à distance en intégrant tous les types de NTIC appliquées à la logistique et en proposant de nouveaux services. Coliposte , filiale du groupe La Poste, offre trois produits adaptés au cybercommerce : le coliéco, le colissimo, le colissimo suivi.

b) Création de valeur et réintermédiation

La réintermédiation ou apparition de nouveaux intermédiaires remplissant de nouvelles fonctions et créant une nouvelle valeur ajoutée est un phénomène naturel dans le commerce. Chaque révolution commerciale est une illustration de ce phénomène qu'il s'agisse de la création, en 1852, du Bon Marché, premier grand magasin au monde, de l'ouverture du premier hypermarché Carrefour, en 1963, du développement des grandes surfaces spécialisées, des maxidiscomptes (" hard discount "), des réseaux de franchise, etc.
Internet permet la réalisation de fonctions jusqu'alors impossibles ou trop coûteuses car difficiles. Parmi ces nouvelles fonctions, citons : l'organisation d'enchères, la comparaison des offres et les conseils d'achat, les achats groupés, la livraison à domicile, la réservation des produits à distance, la planification des achats, la production à la demande et sur mesure, etc.
Ces fonctions sont, souvent, prises en charge par de nouveaux intervenants. Elles sont, d'ailleurs, à l'origine d'une nouvelle terminologie, qui va au-delà de la distinction entre le B2C et le B2B :
- Le C2C, " Consumers to Consumers ", qui concerne tous les services d'intermédiation entre particuliers qu'il s'agisse de la vente d'occasion, des petites annonces, de systèmes de trocs, de services de mise en relation, etc. Le site de vente aux enchères Ebay est un exemple de ce type de service.
- Le C2B, " Consumers to Business ", qui regroupe toutes les expériences de consolidation, de regroupement des besoins des consommateurs ultimes afin d'accroître leur pouvoir de négociation face aux offreurs. D'aucuns y voient là l'essence des mouvements coopératifs (coopératives de consommateurs) et des consuméristes (associations de défense des consommateurs). Plus prosaïquement, en font partie les ventes aux enchères inversées organisées par certains sites qui permettent aux particuliers de fixer leur propre prix à charge aux fournisseurs de leur faire une offre.
- Dans le cadre du B2B, l'interactivité de l'Internet a stimulé le développement de véritables places de marché électroniques (" net market " ou " e-market places "). Les places de marché sont des espaces virtuels de commerce B. to B. où se rencontrent les offres et les demandes du plus grand nombre possible de vendeurs et d'acheteurs du monde entier. Elles utilisent les technologies de l'EDI, Echange de Données Informatisées, des serveurs Web et de l'extranet. Les places de marché sont généralement spécialisées par secteur d'activité : pétrole, automobile, conseils aux entreprises, métallurgie. Souvent présentées comme de tout nouveaux acteurs de la distribution, les places de marché sont, en fait, souvent l'émanation d'anciens intervenants dans les circuits qu'ils soient producteurs ou distributeurs. Le maître de la place de marché peut être, en effet, un nouvel acteur du e-business mais il est, en réalité, plus fréquemment, soit un groupement d'industriels (Ford, General Motors et Daimler-Chrysler), soi
t un groupement de distributeurs (Carrefour et Sears avec GlobalNetXchange) ou, encore, une grande entreprise qui, comme le N°1 mondial de la distribution, l'américain Wal-Mart, décide de créer sa place de marché privée. Certains auteurs ont remis en cause les chances d'avenir des places de marché. Les places de marché nécessitent des compétences techniques, un effort de standardisation et de coordination entre firmes acheteuses et vendeuses, des systèmes de gestion sophistiqués par assurer, par exemple, des enchères anonymes. Certaines places ont donc connu des difficultés de mise au point, ce qui faisaient dire à certains qu'elles n'étaient pas viables.
Elles constituent, sans conteste, une menace à plus ou moins long terme pour les grossistes en amont comme en aval de la fabrication des biens finis, autrement dit pour les grossistes membres des circuits longs de distribution comme pour les grossistes interindustriels membres de la filière de production. Ainsi, la place de marché européenne pour l'industrie des biens de grande consommation, CPGmarket, créée à l'initiative de grands groupes comme Nestlé, Danone, Henkel et SAP Markets, a franchi le milliard d'euros de transactions depuis son entrée en phase opérationnelle, fin octobre 2000, et a attiré 2500 fournisseurs et 600 acheteurs dont des sociétés prestigieuses telles que Barilla, Bel, Coca-Cola, Ferrero, Hero, L'Oréal, Pechiney, Tipiak, etc .
Ce succès rapide est lié, une fois encore, aux nombreux services rendus par la place de marché qui facilitent les rapports entre industriels et fournisseurs : e-sourcing (recherche d'information, gestion des appels d'offre et enchères inversées en ligne), eRequisitionning (achat de biens indirects sur catalogue), eSupplyChain (gestion de la chaîne d'approvisionnement et de production), eIntelligence (outil d'information et d'analyse).
Ces services ont, en outre, des effets sur la réduction des coûts. Selon Marie-Pierre Rogers, DG de CPGmarket.com, citée par Pascale Ulmo (2002), ils permettent aux entreprises " d'améliorer leurs processus internes et de générer des réductions de coûts immédiates. C'est ainsi que des gains en moyenne de l'ordre de 10 à 15% ont été enregistrées par les utilisateurs de notre solution eSourcing ".

Tous les acteurs des circuits de distribution sont ou seront touchés par le développement de l'internet : les producteurs et importateurs, les grossistes, avec le développement des applications B2B, les détaillants, notamment avec les applications B2B et B2C, les consommateurs avec les applications B2C, C2B, C2C, etc.
Pour autant, la disparition des intermédiaires traditionnels est-elle réaliste ?

2- Internet : un facteur d'évolution du commerce de détail parmi d'autres

La désintermédiation ou disparition d'un ou plusieurs intermédiaires de la distribution est-elle envisageable à l'échelon de détail ?
Certains experts en prospective commerciale prédisent, en effet, la disparition des magasins traditionnels. Selon Jean-Michel Billaut (in Aimetti) : " Leur analyse est simple. Les intermédiaires traditionnels ont eu, jusqu'à présent, le rôle de proposer des produits et des services aux consommateurs habitant dans une zone géographique donnée. La valeur ajoutée de ces intermédiaires dans le système économique était claire. Le développement des réseaux de télécommunications ouverts permet aujourd'hui au consommateur de faire autrement, d'acheter dans le monde entier, sans bouger de chez lui, de se faire livrer le produit, et non plus d'aller le chercher. Il s'en suivra donc une diminution de la valeur ajoutée des intermédiaires traditionnels ".
Ce scénario, quelque peu irréaliste à court et moyen termes, conduirait les acteurs de la distribution à créer leur magasin électronique en prenant exemple, notamment, sur les faiseurs de nouvelle valeur ajoutée tels que Amazone et Alapage.
Cela signifie également le respect de deux conditions : - d'une part que des entreprises de vente au détail en magasin adoptent la vente par internet, -d'autre part qu'elles abandonnent toute forme de vente en magasin.
Trois types d'entreprises ont adopté la cybervente dont deux sont d'anciens acteurs de la distribution : - les entreprises de vente par correspondance, - les commerçants en magasin, - les nouveaux venus e-spécialistes.
Les entreprises de vente par correspondance, de vente à distance, dit-on symboliquement pour y intégrer la vente en ligne, ont été parmi les premières entreprises à voir dans la cybervente un moyen complémentaire de développement commercial.
Selon l'Insee, ces entreprises de VàD représenteraient 62% des détaillants faisant du commerce en ligne.
Les entreprises de distribution en magasin se sont moins vite impliquées que les entreprises de VàD dans le e-commerce : elles ne représenteraient, toujours selon l'INSEE, que 17 % des détaillants faisant du cybercommerce.
Avec leur 21%, les e-spécialistes (ou " pure player ") sont plus importants en nombre que les " clics et magasins " (ou clics et briques, ou " clics and mortar "). Par définition, ils réalisent tout leur chiffre d'affaires en ligne. Ce sont plutôt des petites entreprises individuelles récemment créées profitant totalement des atouts technologiques d'Internet.
Il n'en demeure pas moins vrai que ces chiffres tendent à prouver que l'idée de court-circuiter le commerce en magasin, en intégrant toutes les fonctions de la distribution, n'a pas fait florès plus que cela.
La réflexion théorique autour du choix des canaux de distribution en est, cependant, relancée après plusieurs décennies au cours desquelles l'existence même de ce choix fut contesté par l'omnipotence de la grande distribution.

3- Vers une nouvelle théorie du choix des réseaux de distribution ?

Comme l'écrit Michel Kalika : " Les problématiques liées à la distribution sont de plusieurs ordres et se posent différemment selon que l'entreprise existe ou qu'elle se crée. Il s'agit, en effet, soit d'un canal de distribution complémentaire, soit d'un canal nouveau. Pour les entreprises existantes, la question de la substitution ou de la complémentarité par rapport aux circuits existants se pose".
Avec le développement d'Internet, les producteurs et importateurs pourront être plus tentés que naguère de se lancer dans la vente directe et de court-circuiter les intermédiaires existants.
Mais, l'adoption d'un circuit direct ou ultra-court, on le sait depuis longtemps, risque de provoquer un phénomène de rejet de la part des distributeurs traditionnels. La décision d'un producteur de se lancer dans la vente en ligne dépendra essentiellement de son système de distribution actuel. Rien de nouveau à cela, parmi les critères de choix des canaux de distribution, l'un des plus importants est celui de la compatibilité avec les autres circuits utilisés par le producteur.
Aussi, à juste titre, Jacques Lendrevie et Denis Lindon distinguent trois types de producteurs :
- Les producteurs qui ont un réseau de distribution propre. Selon eux, c'est le cas le plus favorable, les producteurs ayant toute latitude pour adosser un système de commerce électronique à leur système actuel en créant un site de vente directe ou un site de soutien commercial à leurs points de vente. Toutefois, même dans cette situation, les risques de conflits avec les anciens " vendeurs " ne sont pas exclus si des aménagements ne sont pas rapidement introduits en matière de rémunération, de fixation des objectifs ou quotas de vente, etc.
- Les producteurs avec une distribution indépendante. Ils peuvent, selon Lendrevie et Lindon, courir le risque de la court-circuiter s'ils la dominent. Dans le cas contraire, cas malheureusement le plus fréquent, deux solutions sont préconisées pour éviter le conflit ouvert qui leur ferait perdre beaucoup plus qu'ils ne pourraient gagner grâce à la vente directe en ligne : - créer une structure autonome pour l'activité de cybercommerce, - créer un site de communication (et pas de vente) de marque avec renvoi des internautes sur les sites et/ou les magasins des distributeurs indépendants.
- Troisième catégorie de producteurs, les producteurs qui ont un réseau de distribution associé qu'il s'agisse de concessionnaires, de distributeurs agréés ou de franchisés. Nous avons étudié le difficultés propres à cette catégorie dans un article intitulé : " Internet : une nouvelle chance pour la stratégie de distribution multi-canaux " (L'Agora de la Cybermercatique, cybermercatique.free.fr, février 2001)

Toutefois, quel que soit leur système de distribution actuel, tous les producteurs qui décideront de vendre en ligne devront opter pour une stratégie internet pure ou une stratégie multi-canaux. Cette problématique sera la nôtre dans une prochaine recherche.


(Bibliographie en annexe)