La Labellisation des sites marchands
par Yves Chirouze, mars 2002

La labellisation des sites marchands : une question de confiance

par Yves CHIROUZE

L'Agora de la Cybermercatique, mars 2002





Face au choix d'un site marchand, les consommateurs sont souvent désemparés. N'ayant pour la plupart qu'une faible expérience en matière de cyberachat, de nombreux consommateurs sont influencés par l'existence d'un signe de qualité.
Pour répondre à ce besoin d'être rassuré, sont apparus de nombreux logos distinctifs et autres sceaux évoquant une certaine qualité de service, une loyauté des pratiques, une sécurisation des paiements.
Certains de ces signes de qualité sont toutefois trompeurs car faisant croire en une certification alors qu'il ne s'agit que d'une manœuvre commerciale pour inspirer la confiance du consommateur.
Autrement dit, il est important de distinguer les véritables signes de qualité des faux " e-labels ".
Pour ce faire, un simple rappel du code de la consommation permettra de les distinguer.



I- La certification des produits industriels et des services en France

La loi française met à la disposition des professionnels divers signes permettant aux consommateurs d'être renseignés sur la qualité des produits et des services.
Ces signes ont, à la fois, un but promotionnel et un but informatif. Ils valorisent les produits et les services qu'ils désignent tout en informant les consommateurs. Il est important de souligner que les entreprises les utilisent parce qu'elles y ont intérêt et non parce qu'elles y sont obligées. Les signes de qualité prennent, pour la plupart, la forme de marques collectives de certification.
La démarche à suivre dans le domaine du cybercommerce est la certification des produits industriels et des services applicable à tous les services et régie par la loi n°94-442 du 3 juin 1994.
La France est le seul pays à posséder un tel dispositif réglementaire.
La certification est l'activité par laquelle un organisme, distinct du site marchand, atteste qu'un service est conforme à des caractéristiques décrites dans un référentiel et faisant l'objet de contrôles.
Les organismes certificateurs n'ont, toutefois, pas à être agréés. Ils doivent seulement déposer auprès du Ministère de l'Economie et des Finances une déclaration relative à leur activité. Par ailleurs, ils doivent présenter leur " label ", c'est-à-dire leur marque collective.
Aucun contrôle préalable n'est effectué par l'administration qui enregistre les déclarations d'activités des organismes certificateurs.
En revanche, un contrôle a posteriori est mené par la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) sur la base des offres de service présentées dans un document technique appelé référentiel.
Le référentiel doit être publié au Journal Officiel. Il définit les caractéristiques du service d'une façon objective, vérifiable et quantifiable et les modalités du contrôle par l'organisme certificateur.
L'apparente simplicité de la certification est, sans doute, l'une des raisons de son développement dans tous les domaines dans lesquels le consommateur a besoin de garanties.
Il est donc normal que le cybercommerce ait déjà fait l'objet de trois certifications. Deux, pour le commerce de détail, B to C, avec pour organismes certificateurs l'AFAQ et le BVQI. Un dans le domaine du B to B par l'organisme certificateur Aucert.



II- La certification de sites marchands de détail, B to C

L'AFAQ a élaboré le référentiel " Webcert ", le premier label du cybercommerce français.
Le BVQI, filiale de Veritas, a rédigé le référentiel " Webvalue ".

Le label " Webcert ", attribué aux sites pour une durée de trois ans, concerne principalement les transactions (paiement sécurisé, confidentialité des échanges), le respect des engagements (délai de livraison) et les conditions de retours, de garantie (traitement des réclamations) tandis que le label " Webvalue ", également attribué pour 3 ans, garantit plutôt les services proposés aux internautes par les sites : la transparence de l'offre, la logistique, la qualité de la relation client, etc.
L'AFAQ (Webcert) effectue un audit sur site tous les six mois et un audit en ligne tous les ans. Pour adhérer à ce référentiel, il en coûte, aux entreprises, en moyenne 4600 à 7 600 francs par an.
Le Bureau Veritas (Webvalue) procède à deux audits en entreprise, avant l'habilitation du site, et un contrôle annuel. Le coût de cette labellisation est de l'ordre de 15 000 à 20 000 euros.

Le coût relativement élevé et la démarche d'habilitation assez fastidieuses sont, selon certains, les raisons du faible nombre de sites accrédités par ses deux organismes certificateurs.
Seulement deux sites sont certifiés Webcert : Webdiag.net et Fimatex. Un seul est labelisé Webvalue : le site espagnol Védior qui sera bientôt rejoint par le site d'Air-France.
Ils expliquent également, sans doute, l'apparition de faux " e-labels " en dépit des peines de la tromperie qui menacent ceux qui font croire à de fausses certifications. L'article L 115-30 du Code de la consommation prévoit, en effet, deux ans de prison et/ou 250 000 francs d'amende.



III- Les autres signes de qualité

Parmi les nombreux autres signes de qualité, en dehors du cadre de la loi, la Mission pour l'Economie Numérique, la MEN du Ministère de l'Economie, des Finances et de l'Industrie (MINEFI) en distingue deux catégories :
- les codes de conduite et les chartes qui offrent des garanties suffisantes
- les auto-proclamations trompeuses.


1- Les codes de conduite et chartes

Les codes de conduites et chartes offrent de nombreuses garanties aux cyberacheteurs, en dehors du dispositif législatif.
Selon la MEN, ils doivent être contrôlés par des auditeurs indépendants, eux-mêmes certifiés conformes à la norme EN 45 013, pour que l'usage du terme " label " soit admis.
Pour éviter les confusions possibles dans l'esprit des cyberconsommateurs, le MEN suggère que les mots de " certification ", " référentiels ", " sites certifiés ", " sites accrédités " soient proscrits pour ces codes de conduite et chartes.
Cette terminologie doit être employée uniquement que pour les sites certifiés dans le cadre de la loi.
L'exemple le plus illustratif de cette démarche déontologique, mais en dehors du cadre législatif, est celui de l'initiative " Labelsite " de la Fédération des Entreprises de Vente à Distance, la FEVAD, et de la Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution, la FCD.
Les règles d'habilitation de Labelsite concernent : - la réalité et l'identité du commerçant derrière le site, - la conformité à la réglementation et à la déontologie de la vente à distance adaptée au média internet, - la transparence et la protection des données à caractère personnel.
Les entreprises souhaitant bénéficier du Labelsite doivent remplir les règles et conditions d'habilitation.
Un auditeur agréé les vérifie, toutefois, avant de transmettre son rapport au comité d'habilitation qui donne son accord ou pas.
Le site qui bénéficie du système Labelsite peut apposer le sceau après avoir voir signé le contrat d'engagement. Labelsite est financé, en partie, par la FCD et la FEVAD.
Les sites qui postulent contribuent également au financement de ce système en payant 1000 euros pour l'examen des dossiers et une année d'habilitation, et 375 euros par an, les années suivantes.
21 sites affichent actuellement le Labelsite ce qui est peu.


2- Les auto-proclamations

Les auto-proclamations sont dénoncées par la Mission pour l'Economie Numérique.
En dehors du dispositif législatif, elles ne garantissent pas la rigueur d'un contrôle indépendant. " Elles se présentent à tort comme apportant des garanties alors qu'elles n'apportent en réalité aucune des sécurités annoncées. Elles sont donc de nature à induire en erreur le consommateur sur la nature et la portée de la garantie. Elles peuvent faire l'objet de poursuites pour fausse certification, publicité mensongère et tromperie sur la base du code de la consommation ".


3- Les autres initiatives

Dans ce contexte, que doit-on penser d'une part de l'initiative de l'Ordre des Experts Comptables et la Compagnie des Commissaires aux Comptes Placés, d'autre part de celle de l'assureur en ligne Fia-Net ?

a) Le sceau international Webtrust

La gestion du sceau international Webtrust a été confiée, en France, il y a un an environ, à l'Ordre des Experts Comptables et à la Compagnie des Commissaires aux Comptes. Cette initiative internationale concerne notamment l'Amérique du Nord et une dizaine de pays européens.
L'entreprise intéressée doit demander un pré-audit sur tout ou partie des critères d'évaluation retenus par Webtrust : la sécurité des transactions, la protection des données personnelles, la disponibilité des produits proposés, la transparence des pratiques commerciales, etc.
Pour obtenir le sceau Webtrust, l'entreprise sera soumise à un audit complet sur sa propre sélection de critères. Les experts comptables et commissaires aux comptes apportent leur expertise en terme d'audit et procèdent aux contrôles trimestriels.
Le coût pour obtenir cette marque de qualité est de l'ordre de 7 600 euros.
Lors des travaux du groupe de travail " l'E-commerce et la Confiance ", il a été reproché à cette initiative que le même sceau Webtrust soit attribué aux sites demandeurs quel que soit le nombre de critères d'évaluation choisis par les sites eux-mêmes : " par exemple, que l'entreprise ait été auditée sur tous les critères couverts par Webtrust ou sur seulement deux ou trois d'entre eux ", même si l'internaute peut connaître, en cliquant sur le sceau, la liste des engagements de Webtrust respectés par le cybercommerçant.
Plus grave, lors de la réunion de présentation de Webtrust par l'Ordre des Experts Comptables, " un document mis sur la table par la DGCCRF et obtenu sur un site bénéficiant du logo Webtrust n'était pas conforme au " référentiel " Webtrust actuel ".
Le nombre de sites Webtrust étant très faible (non communiqué), les risques de dérives encourus par les consommateurs français sont donc limités.

Ce n'est pas le cas de la deuxième initiative difficilement classable dans la typologie de la Mission pour l'Economie Numérique : celle de l'assureur en ligne Fia-Net en collaboration avec la COFACE et le Groupe AXA.

b) Le contrat d'assurance Fia-Net

Fia net a créé, en effet, le contrat d'assurance Fia-Net.com qui protège les internautes contre le détournement de leur carte bancaire sur Internet.
Les consommateurs qui achètent sur l'un des 1200 sites affiliés à Fia-Net.com bénéficient automatiquement de cette assurance sans à avoir à faire une démarche particulière.
Véritable assurance gratuite pour les consommateurs, il leur permet, en cas de fraude, de se faire rembourser dans un délai de 15 jours. Par ailleurs, lorsqu'un cyberacheteur fait ses courses sur un site " labellisé ", Fia-Net assure une protection juridique et une assistance en cas de non livraison, de dégâts pendant le transport, d'objets défectueux, d'utilisation abusive des informations privées, etc..
De surcroît, Fia-Net attribue, depuis quelques mois, un " label d'or " aux sites les plus sérieux en calculant un indice de satisfaction des sites. Après chaque achat chez un site participant, Fia-Net présente un questionnaire à l'internaute l'invitant à noter le site et à faire part de son impression sur son achat. Puis, lui est adressé un questionnaire de suivi de livraison quelques jours après la date de réception de son colis, pour mesurer la ponctualité du marchand à la livraison. Les résultats sont agrégés pour identifier les cybermarchands les plus fiables. Les internautes peuvent accéder sur le site de Fia-Net aux notations des sites sur différents attributs : prix, navigation, ponctualité, etc.. FIA-NET se considère comme le seul organisme qui propose actuellement un " label de confiance " dont l'efficacité est garantie :
- grâce à ses garanties d'assurance qui assurent une sécurité financière et commerciale absolue sur tous les sites labellisés,
- mais aussi parce qu'il s'appuie sur l'opinion de consommateurs réels qui ont testé les sites.

La COFACE apporte à Fia-Net ses compétences d'évaluation de la crédibilité économique des entreprises qui sollicitent leur affiliation. Une entreprise qui souhaite adhérer au système Fia-Net se verra attribuer un rating par la Coface dont dépendra le plafond de l'assurance, limité à 2000 euros par transaction. En contrepartie, l'entreprise versera une prime proportionnelle à son chiffre d'affaires (environ 1%).

Plusieurs participants au groupe de travail de la Mission pour L'Economie Numérique ont été critiques à l'égard de l'initiative de Fia-Net qui est, à l'heure actuelle, soulignons-le, celle qui a attiré le plus d'entreprises (1 200).
Certains ont reproché " l'ambiguïté de la présentation marketing de ce système qui protège davantage le commerçant que le client" car " tant pour l'exercice du doit de rétractation que pour l'annulation de débit frauduleux sur sa carte bancaire, le consommateur est d'ores et déjà protégé par la loi ".
Les consommateurs français victimes d'abus par des sites marchands peu scrupuleux, et il y en a, ne seront sans doute pas d'accord sur cette vision administrative d'une réalité bien différente…

Le reproche que l'on puisse faire à Fia-Net est d'utiliser les termes de " label ", de " labellisation " qui évoquent la certification légale. Mais ne peut-on pas faire la même remarque pour le labelsite de la FEVAD et la FCD qui s'inscrit également en dehors du dispositif réglementaire régi par la loi du 3 juin 1994 ?

c) L'initiative d'une association de défense des consommateurs

Toutes les associations de défense des consommateurs ne partagent pas l'avis que les signes de qualité autres que les certifications doivent être interdits.
Depuis 2000, la Confédération du Logement et du Cadre de Vie (w3.clcv.org) et six autres associations de consommateurs en Europe, avec le soutien de la Commission européenne, proposent aux entreprises ayant un site marchand d'adopter un code de conduite, le " Web Trader Code ".
L'adhésion à cette charte est signalée au consommateur par la présence du logo " Web Trader Code ". Le code de conduite porte sur l'information sur les prix, les modes et les délais de livraison, les méthodes de publicité, le SAV, les droits du consommateur.
Ce dernier, bien qu'ayant bénéficié d'une large information dans la Presse n'a été adopté que par une petite dizaine d'entreprises françaises, bien moins que dans d'autres pays.
La CLCV explique cet échec par la crainte des entreprises françaises de voir que leur engagement en faveur d'une charte très rigoureuse ne se traduise pas par un retour marketing suffisant.
Autrement dit, les contraintes liées au respect de la charte généraient plus de contraintes et de dépenses que d'avantages et de recettes pour les entreprises qui, en conséquence, s'en désintéressaient.
Cette analyse assez lucide de la situation a conduit, probablement, la CLCV à persévérer dans la voie de l'assistance apportée aux consommateurs en signant, en mai 2001, une convention avec un site d'assistance à l'achat, le site Dooyoo.fr, la première plate-forme européenne d'aide à la décision pour les cyberconsommateurs. La collaboration entre l'association nationale agréée et le site privé d'assistance à l'achat se situe à deux niveaux : l'information des consommateurs et le règlement amiable des litiges.
Cette initiative, en dehors du cadre de la loi sur la certification, est également intéressante et rentre dans les missions des associations de consommateurs : informer les consommateurs pour éviter qu'ils tombent dans des pièges tendus par les professionnels et aider les consommateurs lésés à trouver une solution rapide à leur problème. Comme l'écrivent Jean Calais-Auloy et Franck Steinmetz : " tout citoyen qui s'estime lésé à théoriquement la liberté de saisir un tribunal pour obtenir justice. Mais il s'agit là d'une liberté toute formelle, dont l'exercice est entravé par le poids des réalités "…. " La justice est mal adaptée aux petits litiges ".

Or, les initiatives tant de Fia-Net que de la CLCV peuvent être considérées comme des systèmes d'aide au règlement extrajudiciaire des litiges venant en renfort des instances étatiques nationales (Boîte postale 5000, Commissions de Règlement des Litiges de consommation, CRLC, Conciliateur de justice, etc.) ou européennes voire internationales (Centre européen des consommateurs, econsumer.gov), malheureusement, méconnues du grand public.

Elles peuvent, en outre, éviter que les sites marchands français ne soient attirés par des instances de " labellisation " n'appartenant pas à l'Union Européenne comme, par exemple, le Premium Web Site qui propose un " label qualité pour l'e-commerce ".

d) Le Premium Web Site

Ce site suisse a convaincu plus de quatre cents sites français, c'est-à-dire moins que l'assureur Fia-Net mais bien plus que tous les autres systèmes de certification (Webcert, Webvalue) et codes de conduite (Labelsite) réunis .
Le " Label PWS " a pour objectif déclaré d'apporter une réponse aux questions et aux inquiétudes de l'acheteur en matière de qualité des biens livrés, de délai de livraison, etc. " L'objectif à court terme étant que les acheteurs se sentent en confiance en achetant sur un site labellisé PWS…c'est-à-dire sur un site où l'on peut commander et être livré sans problème " (premiumwebsite.net).
Un comité de sélection composé de professionnels, d'experts et de sociétés, " on line " et " off line ", examine, deux fois par mois, les candidatures sur différents critères : possibilité de paiement en ligne, procédé de sécurisation des paiements, société de livraison utilisée, délai moyen de livraison, des références produits et clients, etc.
Parmi les membres du comité, citons : - Sam-Mag, un magazine pour les webmasters, - le Journal du Net, - Acheter.net, un guide d'achat, - Hit-Parade, - Murielle Cahen, Avocat à la cour d'appel de Paris et spécialisée dans le droit des nouvelles technologies et le e-commerce, - Francité, un portail francophone, - Benjamin Rosoor, un spécialiste de l'animation et de l'actualisation journalistique de sites Internet, etc.
La charte du label PWS comprend 9 articles destinés à rassurer le cyberacheteur sur la bonne livraison d'articles et à pousser les sites marchands labellisés à respecter les conditions de commande, de paiement, de livraison, de conformité du produit et des services annexes promises lors de la commande.
Un article prévoit la possibilité d'une radiation : " Tout site certifié PWS n'ayant pas respecté la charte PWS perdra ipso facto le label PWS et sera radié des listes PWS. De plus, l'URL de son site sera signalée dans une liste sur le site web de PWS, aux acheteurs potentiels consultant le site PWS ".
Une médiation est également proposée : " en cas d'incident, l'acheteur informera PWS…PWS agira alors comme un médiateur ! ".
Enfin, un soutien à la marque collective " Label PWS " est imposé sous peine de radiation du site : " Si le label PWS n'est pas visible sur la page d'accueil du site, 15 jours après une notification restée sans effet, il sera retiré et le site radié de l'annuaire PWS ".
A ces faibles contraintes, s'ajoutent des conditions financières d'adhésion assez intéressantes pour les sites : il n'y a pas de cotisation annuelle mais uniquement des frais de dossier et d'études du site d'un montant de 100 euros seulement. Le label est acquis sans limite de durée sauf, bien sûr, en cas de radiation.

Dès lors, on comprend l'attrait de ce Label, qui n'en est pas un aux yeux de la loi française, pour les sites marchands français.

Certains critiqueront le peu de contrôles a priori et a posteriori, sur de nombreux critères de qualité, et l'absence de certification, dans le cadre de la loi française, mais peut-on reprocher aux sites marchands français, respectueux de la charte PWS qui va dans le sens de la satisfaction des acheteurs, de profiter d'un tel " label " pour améliorer leur notoriété, leur image et leur réputation auprès des acheteurs potentiels ?
La notoriété des membres du comité de sélection et l'apposition d'un " Label ", quel qu'il soit, sont de nature à favoriser les PME face aux grandes entreprises qui en ont moins besoin, donc la saine concurrence.

En conclusion, ces initiatives étrangères, celle de PWS comme celles de nombreux organismes nord-américains, qui pourront difficilement être interdites, en raison de l'universalité d'Internet, doivent être prises en compte dans la réflexion sur les " e-labels " menée actuellement, en France et dans l'ensemble de l'Union Européenne.
Leur développement est incontestable alors que le nombre de sites certifiés, au sens de la loi française, est dérisoire.
Les faux "e-labels ", chartes, codes de conduite, assurances, etc. ne présentent pas que des inconvénients, même si les garanties sont parfois limitées, à condition que la motivation des organisateurs soit claire : assurer la satisfaction des clients et non pas gagner de l'argent en proposant à des sites marchands un semblant de label, dans le but d'abuser de la confiance qu'ont les consommateurs dans ce signe de qualité.



BIBLIOGRAPHIE

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- Béranger (Anne-Laure) - La longue marche de la qualité sur Internet - Le Journal du Net, 7 février 2002
- Calais-Auloy (Jean) et Steinmetz (Frank) - Droit de la consommation - Dalloz, 1996
- Chirouze (Alexandre) et Chirouze (Yves) - Le cyberconsumérisme - L'Agora de la cybermercatique, décembre 2001
- Mission pour l'Economie Numérique - L'E-consommateur et la confiance, Sceaux, Certification des sites de commerce électronique, Codes de conduite et Règlement alternatif des litiges - Ministère de l'Economie, des Finances et de l'Industrie, 2002
- Premium Web Site, La charte du label PWS, premiumwebsite.net
- Ulmo (Pascale), Le Ministère des finances se penche sur la certification des sites d'e-commerce, NetEconomie.com, 24 janvier 2002
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- Weiss (Dimitri) et Chirouze (Yves), Le consommérisme, Sirey, 1984